Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе




Скачать 47.76 Kb.
НазваниеВнеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе
Дата конвертации26.01.2013
Размер47.76 Kb.
ТипДокументы
ВНЕЭТИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ


Усова Е.В., кандидат политических наук

(Управление ПФР в Ленинском районе г. Астрахани)

sevruga81@yandex.ru


По многочисленны прогнозам, мы находимся на стадии формирования информационного общества. Современное общество стало более технократичным, прагматичным, в нем появились мощные факторы «зомбирования» населения через СМИ и рекламу [1, с. 67]. При этом реклама рассматривается как наиболее эффективное средство воздействия на массовое сознание.

Как известно, одной из ключевых функций коммерческой рекламы является функция побуждения потенциального потребителя к совершению покупки. Для большинства рекламодателей основной аудиторией являются потребители в возрасте от 18 до 34 лет, в то время как потребитель старшего указанного возраста для маркетологов представляет пониженный интерес.

Основная цель социальной рекламы – изменить отношение аудитории к определенной проблеме общества, а также создать в перспективе новые социальные ценности. Социальная реклама направлена на широкую аудиторию (все общество или значительную его часть).

Характеризуя коммерческую рекламу сегодня, следует отметить следующее. Прагматизм коммерческой деятельности, обуславливающий доминирование коммерческих целей рекламной коммуникации, провоцирует применение внеэтических способов воздействия на потенциальных покупателей, в частности, эксплуатацию негативных эмоциональных переживаний, в том числе страха и тревоги [2, с. 160].

«Опасения перед публикой» - это те социальные (приобретенные) формы страха, которыми манипулирует коммерческая реклама. Как отмечает в своем исследовании Вит Ценев, к теме врожденных страхов в рекламе не следует обращаться, так как на них личность реагирует очень болезненно и иррационально. В то же время, «тема социально приобретенных страхов - это «частый гость» в рекламной деятельности. Страх дурно пахнуть, быть несостоятельным в сексе, стареть, плохо выглядеть - темы, которые не сходят с экранов телевизоров. Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда плюс отвращением к самому себе» [5, с. 40].

Реклама, вызывая чувство страха и тревоги у аудитории, указывает путь к избавлению от них. Причем нередко для этого привлекаются разного рода эксперты, обладающие высоким уровнем доверия у аудитории. Использование рекомендаций или заявлений «известные людей» в ходе рекламы приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говорящего об этом товаре [3, с. 140].

Е.В. Медведева отмечает, что «автоматизм уподобления открывает широкие возможности перед различными видами психологического управления человеком. Так, в рекламном ролике фирмы «Шелл», сопровождающегося слоганом «Шелл. Сердце Вашей машины», образ сокращающегося сердца – мотора дополнен звуком затрудненного сердцебиения. Реакция уподобления в лучшем случае вызовет у аудитории чувство страха за свой автомобиль и заставит приобрести товар». [4, с. 247]

Однако, коммерческая реклама не так часто прибегает к использованию внеэтических способов воздействия. Другое дело - социальная реклама, которая в последнее время все чаще поражает нас своей жестокостью, часто прибегает к эксплуатации эмоциональных переживаний аудитории (эмоциям страха, стыда, вины, отвращения и др.).

Применение внеэтических способов воздействия в социальной рекламе воспринимается целевой аудиторией по-разному. Так, совсем недавно разгорелся скандал вокруг социальной рекламы о вреде пьянства и наркомании, снятой по заказу красноярского правительства в рамках целевой программы «Комплексные меры противодействия распространению наркомании и алкоголизма в Красноярском крае на 2010-2012 годы». Например, в одном из рекламных роликов показаны младенцы-уроды, якобы родившиеся у девушки-наркоманки. В другом - маленький мальчик рассказывает, что когда он вырастет, то тоже обязательно станет алкоголиком и наркоманом, потому что такими были его родители. Он любит своих родителей и хочет быть похожим на них [6].

Всего двенадцать роликов, выложенных в интернете, вызвали у аудитории отвращение и шок, так как в них содержатся натуралистические подробности, жестокие сцены, нецензурные выражения. Часть аудитории считает неприемлемым использование данных способов воздействия. Другая - поддерживает выбранную линию, аппелируя к эффективности применения жесткого подхода в рекламе, направленной на борьбу с такими социальными недугами как наркомания и пьянство, и считают использование негативных образов в социальной рекламе полностью обоснованным.

В социальной рекламе довольно часто используется страх смерти, что, по мнению исследователей, оказывает существенное влияние на сознание русского человека, в отличие от японца, немца и др.

Однако, следует учитывать, что неправильно подобранный сюжет, вызывающий негативные эмоциональные переживания, может способствовать отклонению потребителя от сообщения (например, избегание социальной рекламы о вреде курения, направленной на «курильщика со стажем»).

Правильно подобранный уровень страха и тревоги характеризуется наличием следующих элементов: описанная в рекламе угроза является реальной; предполагаемая угроза приведет к негативным последствиям; изменение поведения приведет к исчезновению угрозы; потребитель может изменить свое поведение предложенным образом.

Следует также отметить, что коммерческую и социальную рекламу производят одни и те же люди. Сами производители рекламы утверждают, что для социальной рекламы должны быть характерны сильные негативные эмоции (например, страх, негодование, шок и др.), либо сильные позитивные. По силе воздействия социальная реклама должна быть значительно мощнее, чем коммерческая.

Заказчикам социальной рекламы следует помнить о том, что социальная реклама призвана создавать позитивное общественное мнение. И эта задача успешно решалась, например, благодаря социальной рекламе об одиночестве стариков. Напоминание о телефонном звонке родителям, где использовался слоган «Позвоните родителям!», получило широкий резонанс общественности.

Таким образом, обращение к внеэтическим способам воздействия, использование негативных эмоциональных переживаний, как в коммерческой, так и в социальной рекламе, создает основу для манипулирования сознанием и программирования поведения целевой аудитории.


Литература

1. Баева, Л.В. Электронная культура – новый феномен информационной эпохи / Л.В. Баева // Электронная культура. Преодоление информационного неравенства: мат-лы Международной научно-практической конференции (Астрахань, 2-5 июня, 2008 г.) / отв. ред. Е.Е. Рябцева. – Астрахань: ООО Типография «Нова», 2008. – С. 65-69.

2. Баринов, Д.Н. Реклама и PR как средства формирования социальной тревожности / Д.Н. Баринов // Аспирантский вестник Поволжья. – 2008. - № 5-6. – С. 160-162.

3. Лазарсфельд, П. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие / П. Лазарсфельд, Р. Мертон. // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – С. 138- 149.

4. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 280 с.

5. Ценев, В. Психология рекламы (Реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев. – М.: ООО «Бератор», 2003. – 95 с.

6. Широкова, В. Шок против наркотиков / В. Широкова // Информационно-публицистический ресурс «Нет наркотикам». Электронный ресурс. Яз. – рус. Режим доступа: http://www.narkotiki.ru/internet_6864.html.

Добавить в свой блог или на сайт

Похожие:

Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе iconРекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры. Механизмы воздействия пропаганды на психику человека
К средства психологического воздействия в рекламе. Человек как субъект рекламных коммуникаций. Социализация и индивидуальность в...

Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «методы психологического воздействия в маркетинге и рекламе»
Фомичева Н. С. Методы психологического воздействия в маркетинге и рекламе. – М.: Ноу «Институт психоанализа», 20 с

Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе iconЗаконы и нормативные правовые документы, регламентирующие осуществление коммерческой деятельности
Основы маркетинга (концепцию маркетинга, основы управления маркетингом, способы и направления исследований рынка, способы продвижения...

Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе iconВ современной медийной рекламе все в большей степени актуализируются некоторые «агрессивные» признаки такой древнейшей формы распространения информации, как пропаганда
По сути, пропаганду можно рассматривать как универсальный метод рекламы, а картиноформирующий потенциал рекламы – как механизм рекламной...

Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе iconТемы контрольных работ Теории коммуникативного воздействия. Социально-психологические аспекты условий осуществления массовой коммуникации в потоке информации
Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия: теория и практика

Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе iconОриентировочный почасовой план тренинга «Психологические приемы воздействия на должника в процессе возврата проблемной задолженности»
Темы: Установление контакта с должником, диагностика его личностных особенностей, а также причин неплатежа. Освоение позиции личной...

Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе iconШелестюк Е. В. Способы, типы, приемы и инструменты речевого воздействия// Классическое лингвистическое образование в современном мультикультурном пространстве
Е. В. Способы, типы, приемы и инструменты речевого воздействия// Классическое лингвистическое образование в современном мультикультурном...

Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе iconКурс лекций «менеджер по рекламе гостиничных и туристических услуг» Аннотация обучения на курсах по рекламе и pr
Методы лекционного обучения на курсах по рекламе и pr основаны на активном вовлечении покупателя лекций в самостоятельный доверительный...

Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе iconЗакон «О рекламе»
Распределение статей Федерального закона «О рекламе» между соавторами для комментария

Внеэтические способы воздействия в коммерческой и социальной рекламе iconЗакон об авторском праве и смежных правах
Соавтор комментариев к Закону РФ "О средствах массовой информации" (2004), Федеральным законам "Об информации, информатизации и защите...


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница