М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова




PDF просмотр
НазваниеМ. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова
страница4/63
Дата конвертации07.03.2013
Размер0.66 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   63

Секция «Государственное и муниципальное управление»
97
Стратегический маркетинг в сфере высшего образования
Е.Л. Балашов
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносов
Сегодня маркетинг выполняет важнейшую функцию в достижении
конкурентного преимущества организации. Это происходит не только в
коммерческой сфере,где практически во всех крупных компаниях служ-
бы маркетинга переходят с уровня функционального подразделения на
стратегический уровень управления, в результате чего четыре основных
функции управления,осуществляемые в рамках стратегического менедж-
мента, приобретают маркетинговую ориентацию. Стратегия маркетинго-
вой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает
анализ сильных и слабых сторон вуза,возможностей и угроз рынка,кон-
курентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа
формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия
маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения
целей и задач вуза,описание его потребителей и целевых аудиторий,кон-
курентных преимуществ образовательных программ вуза,с которыми он
выходит на рынок.
На базе факультета государственное управление МГУ было проведено
исследование, включающее анализ рынка образовательных программ по
специальности государственное и муниципальное управление (гос. обра-
зовательный стандарт 061000). В результате, на образовательном рынке г.
Москвыбыло выделено 43 Вуза,предлагающие образовательные програм-
мы по данной специальности.Из них статусом государственного вуза об-
ладают 14 учебных заведения,часть из которых по уровню качества пред-
оставляемых услуг являются прямыми конкурентами ФГУ (МГУ). Была
проведена сегментация по ценовому уровню стоимости предоставляемых
услуг и формам обучения. Эмпирические данные исследования подтвер-
ждают вышеназванное теоретическое предположение о том, что марке-
тинговое управление может стать принципом стратегического управления
при определённых условиях внешней среды и соответствующих требова-
ниях рынка, а именно: высокой степени интенсивности конкуренции на
рынке и высокого уровня покупательной способности потребителей.
Традиционно,комплекс маркетинговых действий носит название мар-
кетинг-микс и включает элементы (продукт,цена,место,продвижение); в
последнее время выделяют пятый важный элемент — персонал.
Продуктом деятельности Вузов являются создание образовательных
продуктов иуслуг, которые выражаются в их образовательных програм-
мах.Образовательная программа — это комплекс образовательных услуг,
нацеленный на изменение образовательного уровня и / или профессио-
нальной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ре-
сурсами образовательной организации. Свои образовательные програм-
мы вуз предлагает как их непосредственным потребителям — студентам
и слушателям,так и опосредованно,через своих выпускников,рынку тру-
да и государственным органам.

98
«Ломоносов 2005»
Цена, являясь центральным компонентом маркетинга-микс, представ-
ляет собой инструмент для активизации спроса, вызовом или ответом
конкурентам, гарантом доходов вуза. Многие исследования показывают,
что потребители воспринимают цену как индикатор качества Правиль-
ное позиционирование вуза и образовательной программы с точки зре-
ния цены предоставляемых услуг как «общедоступной»,«элитарной» или
«с оптимальным сочетанием качества и цены» является важным компо-
нентом маркетинговой стратегии вуза. По ценовой категории образова-
тельные услуги предлагаемые на факультете государственное управление
входит в «элитарный» сегмент. Но покупатель образовательных продук-
товготов заплатить более высокую цену,так какпроизводитель может
наглядно продемонстрировать«добавленную стоимость»:
дополнительные услуги,
дополнительные характеристики
образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов,
дополнительные особенности в виде качества обслуживания,предельной
внимательности персонала вуза. Здесь исключительную роль может
сыграть реклама,продвижение товарной марки,известность брэнда.
Третьим «пи» является предпочтительный канал распределения
(Place).Каналы распределения характеризуют собой способ предоставле-
ния услуги или продажи продукта,путь,по которому товары движутся от
производителя к потребителю.Образовательные услуги это пример мно-
гоканального распределения.Ряд российских вузов предлагает по фран-
чайзингу образовательные программы различного уровня английских,
американских и французских образовательных организаций. В помощь
вузам,предлагающим свои образовательные продукты за рубежом,созда-
на и активно действует международная организация GATE (Global
Alliance for Transnational Education). Эта организация занимается аккре-
дитацией и контролем качества образовательных услуг,предоставляемых
вузами и их агентами за пределами своих стран. Изменения, происходя-
щие на международном рынке образовательных услуг,свидетельствуют о
том, что интернационализация становится неотъемлемым элементом
высшего образования.В ведущих вузах Великобритании,США,Канады до
80% студентов составляют иностранные граждане.По данным ЮНЕСКО
уровень международной мобильности студентов вырос за последние 25
лет на 300%.По мнению экспертов к 2010 году число студентов,обучаю-
щихся за рубежом составит 2,8 миллионов, а к 2025 году — 4,9 милли-
онов. Экономическая интеграция требует определенной стандартизации
результатов образовательной деятельности.Знания,полученные студента-
ми в вузах одной страны,должны быть применимы в других странах,как
для продолжения обучения, так и для профессиональной деятельности.
Международный рынок образовательных услуг превращается в стреми-
тельно развивающийся сектор экономики, центральными элементами
которого являются международный маркетинг образовательных учреж-
дений и целенаправленный набор иностранных студентов. Конкурент-
ным преимуществом становится наличие международной сертификации
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   63

Похожие:

М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова iconРоссийской Федерации Московский государственный университет тонких химических технологий им. М. В. Ломоносова Кафедра истории, социологии и права
Московский государственный университет тонких химических технологий им. М. В. Ломоносова

М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова iconКультивируемые микроорганизмы из пищеварительного тракта дождевых червей
Факультет почвоведения, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, 119991, Москва, гсп-1, Ленинские горы, мгу...

М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова iconП. М. Михеев Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, физический факультет и международный учебно-научный лазерный центр мгу 119992, гсп-2, Москва, Ленинские горы, мгу, млц мгу
...

М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова iconВоронежский государственный университет московский государственный университет им. М. В. Ломоносова математический институт им. В. А. Стеклова ран
Сопредседатели: Д. А. Ендовицкий, ректор вгу; В. А. Садовничий, академик; E. И. Моисеев, академик

М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова iconМосковский Государственный университет имени М. В. Ломоносова Факультет журналистики

М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова iconЭкономическая теория: Учебник для вузов / М. А. Сажина, Г. Г. Чибриков; Московский Государственный Университет им. М. В. Ломоносова. 2-e изд., перераб и доп
Экономическая теория: Учебник для вузов / М. А. Сажина, Г. Г. Чибриков; Московский Государственный Университет им. М. В. Ломоносова....

М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова iconПрограмма Организатор
Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, экономический факультет

М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова iconПрограмма конференции
Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, 25-27 октября 2007 г

М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова iconМосковский государственный университет им. М. В. Ломоносова Факультет журналистики
Интернет глазами социолога

М. В. Алексашкина Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова iconМосковский университет?
Московский университет основан 25 января 1755 г по инициативе русского академика М. В. Ломоносова (1711–1765)


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница