Т. О. Котова Брянский государственный технический университет




Скачать 122.71 Kb.
НазваниеТ. О. Котова Брянский государственный технический университет
Дата конвертации30.03.2013
Размер122.71 Kb.
ТипДокументы
В.В. Спасенников

Т.О. Котова

Брянский государственный технический университет


ВЗАИМОСВЯЗЬ МЕТОДОВ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ И МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ


«Экономика становится ареной

современной жизни именно в качестве

арены спецэффектов, непредсказуемых

результатов иррациональной игры»

Жан Бадрияр.

Фантомы современности, 2007


Экономическая психология в последнее время приобрела особую значимость и актуальность. Активное развитие этой науки требует расширения методологического аппарата, поскольку на сегодняшний день она не обладает достаточным арсеналом практического инструментария. Для того, чтобы ликвидировать дефицит методов экономической психологии, необходимо обратить внимание специалистов на методы маркетингового исследования. Причем, следует отметить, что заимствование маркетинговых методов экономической психологией должно быть творческим. Заимствованные методы должны соответствовать экономической психологии, и поэтому они должны максимально приблизиться к психологии, «пропитаться» ею, видоизмениться под влиянием «второй половины» науки.

Главная задача маркетинговых исследований - получить необходимую информацию о потребностях рынка, потребностях потенциального клиента, оптимальных ценах на продукцию. Задача психологии маркетинга - выявить психологические детерминанты, которые влияют на потребности клиентов, восприятие товаров и услуг, на восприятие цен как оптимальных, завышенных или заниженных и т.д. Таким образом, обе науки направлены на одно - помочь маркетологам выявить свободные рыночные ниши и снизить риск при принятии важных решений. Сделать это можно при помощи разных методов.

Всем психологам хорошо известны такие методы, как включенное наблюдение, анкетирование, эксперимент. Очень близко, на наш взгляд, к этим методам приближается исследование называемое маркетологами Mystery Shopping («Таинственный покупатель» «Мистер Шопинг», «пробная покупка»). Это исследование расширяет традиционное представление психологов об этих методах. Суть «Таинственного покупателя» заключается в оценке качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки (среза). Специально обученный агент делает покупку, а, выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. С помощью этого метода можно оценивать [1, 3, 7, 10]:

1. Внешний вид (одежда, внешний вид, наличие бэйджа).

  1. Умение вступить в контакт и начать беседу.

  2. Умение задавать вопросы и правильно слушать с целью выяснения явных и скрытых потребностей.

4. Умение рассказать о своем товаре "простым" языком и по
необходимости предложить дополнительные товары и услуги.

5. Умение правильно ответить на возражения "дорого, видела дешевле" и "я подумаю" (или другие по специфике товара).

6. Умение завершить беседу так, чтобы покупатель подумал и вернулся.
Дополнительно могут оцениваться:

1. Внешний вид и работа администраторов.

2. Организация торгового пространства и атмосфера в магазине, качество обслуживания, техника продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и т.д.

Mystery Shopping может применяться и предприятиями общественного питания, АЗС, курьерскими службами, автосалонами и т. д.

Для проведения Mystery Shopping разрабатывается программа. В ней определяются цели и соответственно, от них будут зависеть количество и частота посещений "таинственных покупателей", разрабатываются критерии оценки, формулируются требования к "агентам" (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Агентов обучают, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять бланки. Им показывают, как пользоваться инструментами скрытой аудио- и видеозаписи (если они предполагаются). И, наконец, для каждого из них придумывается "легенда": кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты - например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы. Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. После того как "таинственные покупатели" совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию "агентов" и позволяет обменяться опытом. Отчитываться желательно сразу, иначе впечатления могут смазаться. Результатами оценки могут быть [1, 4, 5, 8]:

  1. Общие наблюдения работы торговых точек, включая рекомендации на будущее.

  2. Общие наблюдения и рекомендации по улучшению работы торгового персонала, включая рекомендации, по внешнему виду, обучению и дальнейшему контролю и оценке их труда.

  3. Индивидуальные отчеты по каждому магазину-салону, включающие описательную характеристику организации торгового пространства, рабочей атмосферы и работы иного персонала.

4. Индивидуальные отчеты по каждому оцененному сотруднику, включающие его сильные и слабые стороны по выше перечисленным умениям и навыкам.

Интересная разновидность опроса или анкетирования Холл-тесты. Это опрос в магазине или вблизи мест большого скопления людей, (городские рынки или людные улицы) целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Анкетирование или опрос направлены на уточнение особенностей восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. В методе Холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

  • «слепое» (без марки продукта) - blind-test и "открытое" тестирование;

  • оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Преимуществом Холл-тестов является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Отличительной особенностью проведения Холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью Холл-теста является blind-test (тест в «слепую»), когда респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Объектом исследования могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Экономическим психологам нужно взять на заметку и такой, очень эффективный метод маркетингового исследования, как фокусированное интервью (фокус-группы). Метод фокус-групп достаточно широко используется в маркетинговых исследованиях. Он хорошо известен как заказчикам, так и маркетологам. Достоинство метода фокус-групп заключается в возможности изучения наиболее распространенных стереотипов восприятия изучаемого предмета, присущих представителям той или иной целевой группы, а также мотивов их поведения.

Фокус-группы используются для решения следующих задач [2, 4, 6, 9]:

  • изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам,
    производителям;

  • при разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

  • оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

  • определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

  • поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

  • формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

  • выбор концепции продукта/услуги;

  • определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

  • определение портрета и особенностей поведения потребителей;

  • выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и
    мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или
    продукту, а также определение типов потребительского поведения;

  • тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

  • тестирование рекламных материалов;

  • определение реакции покупателей на рекламу или РR - акцию.

Для проведения фокус-группы, также как и для Mystery Shopping, разрабатывается программа. Сначала определяются цели, формулируются требования к респондентам (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Эти требования будут связаны с тем, на кого нацелена данная услуга или товар. Составляется сценарий проведения исследования. Сценарий включает фильтрующую анкету, вопросник, описание условий проведения исследования. Групповое интервью проводит специально обученный ведущий - модератор. За ходом проведения исследования следят наблюдатели, кроме того, интервью записывается при помощи аудио- и видеоаппаратуры. Данными для анализа и отчета являются: непосредственные впечатления от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио- и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Полученные данные обобщаются и интерпретируются, делаются выводы и рекомендации.

Фокус-группы и прожективные техники. Прожективная техника представляет собой группу методов, которые часто используются при проведении фокус-групп, причем степень сращивания обеих техник возрастает. Термин «прожективная техника» охватывает широкий спектр исследовательских методов и процедур. Эти методы имеют друг с другом то общее, что вопросы или задания, обращенные к респонденту, обладают неопределенным смыслом, неожиданны и нередко выглядят странными. Прожективная техника основана на стимулах, сконструированных так, что респондент вынужден сам вкладывать в них какой-то смысл или интерпретацию. Благодаря этому, прожективные тесты обходят три основных барьера на пути к изучению человеческих мотивов и установок: психологическую репрессию и вытеснение, рациональный контроль и контроль социальных влияний.

Наиболее известные прожективные методики, такие как тест Роршаха, тест Розенцвейга и другие, описаны в работах [7,8]. В стандартном виде эти тесты не применяются в маркетинговых исследованиях, поскольку целью таких исследований является не выявление личностных параметров, а определение отношения к какому-то конкретному предмету. В связи с этим прожективные методы, обычно используемые в фокус-группах, подверглись определенной модификации и упрощению, но с сохранением их основных целей и свойств.

Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия компании и т.п. Применение этой техники основано на предложении, что в не подавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или не высказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами.

Исторически метод свободных ассоциаций возник одним из первых и поэтому широко известен. В фокус-группах он применяется, хотя и нечасто, поскольку, по мнению многих исследователей, обладает существенными недостатками. Практика проведения фокус-групп показывает, что не все участники способны на свободные ассоциации. Свободная ассоциация – это своего рода умение, которому надо учиться, и обычно двухчасовая дискуссия в группе не создает соответствующую адекватную среду для применения данной техники. Участники могут предложить одну или две достаточно очевидных ассоциации, и на этом дело закончится. Только очень редкие участники с необходимой уверенностью, усердием и интеллектуальным уровнем способны на успешные свободные ассоциации. Даже те немногие члены группы, которые могут это делать, неохотно сообщают свои достаточно откровенные мысли на публике. Наконец, интуиция, которая возникает в процессе этой процедуры, часто настолько индивидуальна, что имеет небольшой практический смысл.

Психорисунки. Этим термином называют рисунки, делаемые респондентами по просьбе интервьюера. Например, респондентов можно просить выразить в рисунке свое восприятие политической партии. Психорисунки являются вариантом метода свободных ассоциаций, с той разницей, что в рамках этой техники людей просят выразить свои чувства невербальным способом. По имеющимся сведениям, в западных странах психорисунки стали довольно часто используемым методом. В России метод психорисунков хорошо известен в экономической психологии, но опыт использования этого метода в фокус-группах пока не накоплен.

Фантастические ситуации. В маркетинговом исследовании, посвященном шампуню, респондентов-женщин просили описать, какими должны стать их волосы после употребления идеального шампуня. Для раскрепощения обсуждения была использована «волшебная» шляпа, которая должна была исполнить все высказанные вслух пожелания относительно волос. Эффект от применения этого метода, согласно источнику, превзошел все ожидания. Даже опытные исследователи были поражены той готовностью, с которой женщины в группе занимали очередь, чтобы надеть шляпу. Было похоже, что они временно как бы поверили, что их фантазии превратятся в реальность.

Гипотетические сценарии. В отличие от предыдущего, данный метод предлагает обсудить соответствующий предмет не в рамках фантастических, а в рамках вполне реалистичных ситуаций. Например, если в дискуссии рассматривается потребление вина, то модератор может предложить различные сценарии случаев, когда подают вино: пикник, небольшой обед на 6-8 близких человек, празднующих какую-либо годовщину, обед у начальника, ленч в ресторане, романтический ужин на двоих дома и так далее. Данные сценарии должны быть хорошо разработаны и включать в себя все элементы, которые могли бы предположительно повлиять на потребление вина, на его выбор по стране-производителю и на марку.

Гипотетические сценарии часто бывают эффективны в групповом интервью с профессионалами, так как они дают конкретную отправную точку для последующей дискуссии. Например, если иметь в виду врачей, которым задан вопросе том, что и как они выписывают пациентам, то применение гипотетического сценария часто выявляет ряд факторов, касающихся пациентов, которые должны быть прояснены, чтобы понять поведение респондентов.

Заданные сравнения. Разновидностью этого метода является персонификация. По этой методике берется предмет, а респондента просят представить его человеком или животным и описать, как он будет выглядеть и вести себя. Возможно и обратное направление сравнения, когда определенного человека (политика, известного бизнесмена и т.д.) просят сравнить, например, с деревом, задавая вопросы типа: «Какое это дерево? Какие у него крона, листья, ствол, корни?» Пример из маркетинговой практики: респондентов попросили сравнить с людьми различные напитки. Некоторые напитки оказались «молодыми, в расцвете юности, энергичными, но слегка непредсказуемыми» тогда как другие производили впечатление «степенных, надежных, престижных, хотя и несколько старомодных похожих на докторов».

В современных маркетинговых исследованиях описываемый метод используется достаточно часто. Примерами могут служить вопросы, реально задававшиеся в исследованиях, проводившихся в России: «Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в автомобиль. Что это за автомобиль?»; «Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в человека. Что это за человек?»; «С каким цветом ассоциируется у Вас данный политик?» и т.д.

Стереотипные портреты. Этот метод также является одним из наиболее распространенных. В качестве стимулов респондентам могут предъявляться портреты, фотографии или штриховые наброски. Некоторые исследователи считают, что последний вид стимулов наиболее предпочтителен, т.к. он более условен и оставляет больше места воображению. В качестве примера использования этого метода можно указать исследование, посвященное закускам. Исходная идея этого исследования заключалась в следующем. Поведение закусывающих людей является неким заведенным порядком (весьма сложным). По этой причине потребители с трудом осознают и выражают свои мотивации. С помощью проективных картинок стало понятно, что многие продукты имеют глубинные социальные и демографические ассоциации, которые респонденты с трудом могут выразить, если им в помощь не будет предложен соответствующий ассоциативный материал.

Таким образом, например, обнаружилось, что некоторые закуски ассоциируются с подделками (эрзацами), - некоторые с подростками, некоторые – с маленькими детьми и так далее, т.е. эти образы формируют не только преемственность продукта, но также и обстоятельства, при которых различные виды закусок могут восприниматься как подходящие. Те, кто проводил тестирование идей новых закусок, на основе полученной таким способом информации, лучше смогли провести их позиционирование.

Мы рассмотрели только некоторые методы, которые могут широко использоваться как специалистами по маркетингу, так и психологами. Такие творчески видоизмененные методы, расширяют возможности экономической психологии, помогают успешно решать практические задачи, акцентируя внимание на психологических компонентах в инновационных исследованиях.


Литература.

  1. Алиева Л.И. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 151.

  2. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. – М.: Дело и Сервис, 1998. – 126 с.

  3. Дейнека О.С. Экономическая психология. – СПб.: СПбГУ, 2000. – 102 с.

  4. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. – М.: Прогресс, 1979. – 432 с.

  5. Малахов С.В. Основы экономической психологии. – М.: Б. и., 1992. – 98 с.

  6. Нейман Дж. фон Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. – М.: Наука, 1970. – 670 с.

  7. Спасенников В.В. Экономическая психология. – М.: ПЕР СЭ, 2003. – 448 с.

  8. Спасенников В.В. Предмет, методы и междисциплинарные связи экономической психологии// Избранные психологические труды. Психология труда, экономическая психология, эргономика. – М.: ПЕР СЭ, 2007, с. 263 – 285.

  9. Ясперс К.Бадрияр Ж. Призрак толпы/ Карл Ясперс, Жан Бадрияр. – М.: Алгоритм, 2007. – 272с.

Добавить в свой блог или на сайт

Похожие:

Т. О. Котова Брянский государственный технический университет iconДиссертация «Автоматизация выбора рациональных схем базирования заготовки при синтезе технологических процессов» выполнена на кафедре «Компьютерные технологии и системы»
В 2002 г окончил гоу впо «Брянский государственный технический университет» по специальности «Технология машиностроения». В 2003...

Т. О. Котова Брянский государственный технический университет iconВ. В. Спасенников Брянский государственный технический университет
Экономическая психология как теоретический базис реинжиниринга и создание национальной инновационной системы

Т. О. Котова Брянский государственный технический университет iconПрименение современных материалов в автосцепном устройстве грузового вагона
Брянский государственный технический университет 241035, г. Брянск, бул. 50-летия Октября, e-mail: v-T

Т. О. Котова Брянский государственный технический университет iconГоу впо «Брянский государственный технический университет» Кафедра «Компьютерные технологии и системы» «утверждаю»
Рассматриваются теоретические и прикладные вопросы применения систем автоматизированного проектирования конструкторского и технологического...

Т. О. Котова Брянский государственный технический университет iconОбразовательный стандарт республики беларусь
Разработан учреждениями образования «Гомельский государственный технический университет имени П. О. Сухого», «Брестский государственный...

Т. О. Котова Брянский государственный технический университет iconПравила приёма в аспирантуру фгбоу впо «Брянский государственный университет имени академика И. Г. Петровского»
Фгбоу впо «Брянский государственный университет имени академика И. Г. Петровского»

Т. О. Котова Брянский государственный технический университет iconУправление товарным ассортиментом машиностроительного предприятия на основе концепции функционального маркетинга
Работа выполнена на кафедре «Экономика, организация производства, управление» федерального государственного бюджетного учреждения...

Т. О. Котова Брянский государственный технический университет iconГосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «брянский государственный технический университет» (бгту) приказ
На основании решения приемной комиссии от 03. 08. 09 (протокол №8) на первый курс очной формы обучения на места, финансируемые из...

Т. О. Котова Брянский государственный технический университет iconОрловский государственный технический университет
Образцов П. И. Психолого-педагогические аспекты разработки и применения в вузе информационных технологий обучения. – Орловский государственный...

Т. О. Котова Брянский государственный технический университет iconКонструирование этнической идентичности в современной россии
Д 212. 242. 03 при гоу впо «Саратовский государственный технический университет» по адресу: 410054, Саратов, ул. Политехническая,...


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница