Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге




НазваниеСтокгольмская школа экономики в санкт-петербурге
страница1/23
Дата конвертации25.10.2012
Размер3.84 Mb.
ТипРеферат
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23






воля

и ВИДЕНИЕ

Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер

ВОЛЯ

и ВИДЕНИЕ

Какте, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками




СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Stockholm School of Economics in Saint Petersburg

2005



СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Stockholm School of Economics in Saint Petersburg

Россия, Санкт-Петербург, Шведский переулок, д. 2 Телефон: +7 (812) 320 48 00, Факс: +7 (812) 320 48 09

E-mail: office@sseru.org

http://www.sseru.org

191186, Санкт-Петербург, а/я 102

Серия «Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге». Серия основана в 2000 году.

Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер

ВОЛЯ и ВИДЕНИЕ

Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Перевод с английского Виталия Мишучкова Оформление Константина Воркунова Редактор Галина Ивашевская

Copyright © 2002 by Gerard J. Tellis and Peter N. Golder. All rights reserved. Translation Copyright © Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005

Все права защищены.

Ни одна часть книги не может быть опубликована, воспроизведена или размножена любым другим способом без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-315-00040-0

Printed and bound in Finland.

© Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005: серия.

Шерил, Нилу, Вирен, Кетану и Соне Мелани, Клер, Грейс и Джулии,

которые постоянно вдохновляли нас, разделяли с нами горести и преумножали радости...

содержание

Предисловие 9

Введение 13

Выражение признательности 17

  1. Так ли хорошо быть первым? 19

  2. Уроки истории 43

  3. Правда о пионерах и реальные причины

длительного лидерства 59

  1. Предвидение массового рынка 76

  2. Уникальность видения 101

  3. Настойчивость, несмотря ни на что 123

  4. Необходимость постоянных инноваций 155

  5. Как организовать инновации 177

  6. Привлечение и вложение финансовых ресурсов 201

10 Активы в качестве рычага, невзирая

на неопределённость 231

11 Вопросы и ответы 273

Приложение 1. Исторический метод 294
Приложение 2. Ключевые компании и даты

в исследованных выборках 307

Примечания 312

Библиография 332

предисловие

Придет время, и мы станем называть «Волю и видение» важной вехой на пути к понимаю того, что значит эффективное управление инновациями. Подобно вышедшей несколько лет назад книге Аттербека «Управляя динамикой инноваций»*, предлагаемая книга важна тем, что в ней тщательно исследуются те явления, на фоне которых рождаются инновации, и приводятся исторические свидетельства того, как все на самом деле происходит.

В контексте соответствующих дисциплин историки науки Кун, Поппер, Ротлисбергер и Каплан указали на модели, используемые учеными для накопления знаний. Они проявляют поразительное единодушие. На начальной стадии ученый должен тщательно наблю­дать за интересующим его явлением и фиксировать увиденное. Далее следует попытка определить класс феномена таким образом, чтобы упростить, но одновременно подчеркнуть важные отличия. Наконец,

* Utterback, Mastering the Dynamics of Innovation.

происходит выдвижение теории, которая, будучи построена на прочной классификационной схеме, в состоянии объяснить, что является при­чиной чего, почему и при каких условиях.

Далее ученые используют теорию, чтобы предсказать, что они уви­дят, когда вернутся к наблюдениям за феноменом. Если предсказания теории сбываются, значит теория полезна. Но если ученому случится наблюдать то, что Кун назвал аномалией — явление, которое приме­ненная теория не может ни предсказать, ни объяснить, он будет вынужден вернуться на стадию классификации. Исходя из того, что «видимо, мы чего-то не заметили» или «эти два вида явлений неразли­чимы по смыслу», ученые корректируют схему классификации, что позволяет им сформулировать улучшенную теорию того, что есть причина чего, почему и при каких условиях. Самые добросовестные ученые продолжают ходить по этому кругу, приближаясь к пониманию истины асимптоматически. Важно, что этот цикл непременно подра­зумевает использование как дедуктивной, так и индуктивной логики.

В свете этой «теории о том, как строятся теории», подавляющее число людей, пишущих книги и статьи о бизнесе и управлении, могут быть обвинены в вопиющих академических злоупотреблениях и ха­латности. На индуктивной стороне этого цикла большая часть из них настолько страстно желает научить менеджеров, что им делать (что есть причина чего), что они пускаются прямо в теоретизирование, минуя необходимые предварительные стадии тщательных наблюдений и классификации явлений. Вместо этого они выбирают несколько примеров или слухов, которые свидетельствуют в пользу тех выводов, которые они уже сделали, и уверяют нас, что каждый порядочный менеджер обязан действовать именно так. Год за годом сотни книг уходят в небытие, потому что содержащиеся в них теории не бази­руются на аккуратных наблюдениях и классификации. На дедуктивной стороне цикла учёные (в основном экономисты и исследователи операций) «тестируют» оптимизационные модели на любом доступном массиве данных, которые можно быстро загрузить в их компьютеры. Там они и остаются, «протестированные», но не прошедшие остаток цикла, подразумевающий поиск аномалий и улучшение классифи­кационной схемы.

Достоинство этой книги в том, что в ней первый шаг этого про­цесса - описание явлений, частью которых выступают инновации -

проделан очень хорошо. Авторы также сделали немало и на втором этапе - классификации, будучи уверенными в том, что видение, настойчивость, инновации, финансовая смелость и умелое исполь­зование активов суть пять классов факторов, определяющих успех компаний. Это формирует основу их теории о том, что быть первым не столь важно для конечного успеха, если не делать перечисленное выше хорошо. Их вывод: возможно, первенство на рынке снижает вероятность успеха.

Будущие исследователи несомненно укажут, что классифика­ционная схема и теория Теллиса и Голдера не полны. Фактически, даже когда я пишу эти строки, мне на ум приходят одна-две аномалии, которые их теория не в состоянии объяснить, но эта проблема могла бы быть разрешена в рамках другой классификационной схемы и, как следствие, измененной теории. К примеру, я полагаю, что быть первым на рынке с технологией - это не то же, что быть первым на рынке с бизнес-моделью. Заслуга авторов состоит в том, что они описали явление с такой полнотой, что у нас с вами есть возможность про­должить с того места, где они закончили, и сделать еще круг-другой на пути к большему пониманию. Это и есть настоящая наука. Остается только поблагодарить Теллиса и Голдера за сделанное.

Клейтон М. Кристенсен

введение

Осенью 1990 года мы начали десятилетнее исследование причин рыночного доминирования, уделяя особое внимание тому, как время выхода на рынок влияет на долгосрочное лидерство. В частности, мы стремились к более глубокому пониманию преимуществ выхода на рынок первыми. Мы хотели понять, возможно ли, чтобы те, кто вышел на рынок позднее, смогли преуспеть, и если да, то как именно им это удалось.

Обнаруженное за эти 10 лет удивило нас. Некоторые из наших начальных открытий были опубликованы в научных журналах и уже удостоились цитирования в учебниках и СМИ. Однако большая часть публикаций СМИ касательно влияния момента выхода на рынок на успешность компаний содержит утверждения, диаметрально проти­воположные тому, что обнаружили мы.

Мы начали исследование с глубокого изучения небольшого числа рынков. Мы непрерывно расширяли его, так что теперь наши иссле­дования и выводы базируются на глубоком анализе 66-ти разных

рынков и нескольких сот действующих на них компаний. Мы изучали историю деятельности каждой компании и выяснили, как она (деятель­ность) влияла на судьбу.

И вот впервые мы собрали в одной книге все результаты иссле­дований рыночного доминирования и долгосрочного лидерства. Сюда вошли предварительные итоги из наших ранних работ и исследований последних шести лет. В последнее время наши усилия в основном были направлены на увеличение числа рассматриваемых рынков за счет включения рынков высоких технологий. Мы уверены в своих резуль­татах, поскольку фундаментальные выводы остаются справедливыми и для рынка фотопленки, зародившегося в конце XIX века, и для совсем юного рынка электронных биржевых торгов.

Мы верим, что понимание этих базовых принципов бизнеса жизненно важно для СЕО, предпринимателей, финансовых анали­тиков, студентов бизнес-школ и просто честолюбивых менеджеров. Нам очень приятно, что давно забытые детали и удивительные повороты судьбы компаний, выявленные нами, привлекли внимание и более широкой аудитории. Конечно, эти истории призваны иллюст­рировать важнейшие приницы бизнеса, но это также и истории о героях бизнеса, бросивших вызов судьбе и добившихся великих успехов.

Исследование причин длительного успеха мы начали с того, что попытались глубже разобраться в истоках распространенного мнения о том, что пионеры рынков, как правило, впоследствии на этих рынках доминируют. Лучшие учебники пестрели примерами многих ведущих компаний, якобы, в свое время бывших пионерами рынков - Kodak, Xerox, Apple. На первых порах мы согласились с этой расхожей истиной о пионерах, но не были уверены, что дело ограничивается только этим. Мы лишь стремились дополнить привычную картину, но не опро­вергать ее. Когда мы изучили рынок видеомагнитофонов, то обна­ружили удивительные факты о пионере этой отрасли и причинах длительного успеха. Оказалось, что здесь все значительно сложнее и не сводится только к знаменитой битве между Sony с ее форматом Beta и Matsushita с форматом VHS в 1970-е и 1980-е. Мы приводим детали этой увлекательной истории. После изучения всего нескольких рынков нам открылся более широкий вид на стратегии, позволившие компа­ниям стать долгосрочными рыночными лидерами, но мы все еще придерживались общепринятого мнения о пионерах рынков.

Прозрение наступило во время изучения сравнительно хорошо известной истории рынка одноразовых подгузников. После того как мы разобрались с этим рынком, мы принялись за исследование многих других. Выяснилось, что наши заключения о рыночных пионерах и причинах длительного успеха оказывались справедливыми и на рынках подгузников и видеомагнитофонов, бритвенных лезвий и веб-обозре­вателей, фотопленки и экспресс-почты, электронной биржевой торговли и любых других.

Каждый из 66-ти исследованных рынков представляет собой зани­мательную страницу истории бизнеса. Однако наша задача не огра­ничивается только документированием этих захватывающих дух историй. Скорее мы используем их для иллюстрации тех принципов, что позволяют компаниям добиваться длительного превосходства.

Изучение 66-ти рынков — это скрупулезный и воодушевляющий труд. Скрупулезный в том смысле, что нам было необходимо тща­тельно собрать и проанализировать огромное количество событий в огромном числе компаний за многие десятилетия. Мы просмотрели тысячи статей и сотни книг, чтобы выявить общие принципы дли­тельного превосходства, а равно и найти наилучшие примеры для иллюстрации этих принципов. Это был также воодушевляющий труд, поскольку он привел к тому, что мы стали по-новому смотреть на причины длительного успеха в бизнесе. Нам никогда не забыть самую первую презентацию наших открытий и вопросы тех из аудитории, кто спрашивал, а верим ли мы сами в то, о чем говорим. После еще нескольких лет работы нам стало казаться, что мы в состоянии убедить в своей правоте и других.

10 лет труда стали увлекательным путешествием. Мы позна­комились с многими ключевыми фигурами в истории бизнеса, узнав о них столь много, что фактически стали способны поставить себя на их место в те моменты, когда они принимали важнейшие решения о будущем своих компаний. Мы поняли, что общеизвестное мнение о бизнес-успехе может оказаться неверным, и что долгосрочность успеха некоторых бизнес-стратегий неотделима от долгосрочности компаний, их создающих. Мы надеемся, вы получите удовольствие от этого путешествия, а мы попытаемся реконструировать наш путь удивительных открытий в области истории бизнеса.

выражение признательности

За 10 лет многие наши близкие и коллеги внесли свой вклад в создание этой книги. Мы хотим упомянуть Гари Фрейзера, который принимал участие и вдохновлял нас в самых первых разговорах о пионерах рынков. Раджеш Чанди и Джоел Хубер помогли нам тем, что просмот­рели черновик и снабдили нас новыми идеями, направлениями и при­мерами. Шерил Теллис, Стефан Стремерш и Раджеш Чанди внима­тельно просмотрели каждую главу и дали свои бесценные комментарии и предложения. Наши коллеги из Marshall's Business School в University of Southern California и Stern School of Business в New York University заслуживают отдельной благодарности за ряд ценных идей, а равно и стимулирование наших усилий посредством поддержания атмосферы интеллектуального любопытства. Мы очень признательны всем им.

Многие люди помогли исследованию тем, что рекомендовали нам источники информации, собирали статьи, находили первоисточники и редактировали отдельные главы. Мы хотим воздать должное усилиям Стивена Соколера, Ровены Тзе, Кэтерин ван Хэмел, Ами Лео, Дебаньян

Митра, Элизабет Флойд, Кимберли Мариаш, Дэвида Лернера, Джен-нифер Леви, Люси Нгуен, Ви Нгуен, Митун Нора, Эдварда Зелмано-вица - из Нью-Йорка, штат Нью-Йорк, Филипа Бирнбаум-Мура, Зангееты Фернандес, Рейчел Маскаренас, Шерил Теллис, Вирен Теллис, Ванессы Патрик - из Лос-Анжелеса, штат Калифорния, Яна Хейды и Дженнифер Орловски - из Мэдисона, штат Висконсин. Некоторые из этих людей помогали нам очень недолго, другие работали в течение двух лет.

Мы благодарны проницательному Берни Яворски за то, что он представил нас редакторам McGraw-Hill и воодушевил на разговор с ними. Мы очень признательны нашему редактору Мишель Уильяме и всей редакторской команде McGraw-Hill за то, что они поверили в нашу книгу с самого начала и разделили наше видение того, какой она должна быть. Мы сердечно благодарим Мишель за тот энтузиазм, с которым она консультировала нас, многократно перечитывала и ком­ментировала написанное нами и оказывала постоянную поддержку. Мы также благодарим Джуди Дагвид за тщательную правку рукописи и Джанис Рейс за организацию редактирования.

Мы премного обязаны Клейтону Кристенсену за то, что он любезно согласился в кратчайший срок прочитать книгу и написал вдумчивое предисловие. И наконец мы благодарим Дэйва Акера, Джоел Хубер, Фила Котлера, Гранта Фриланда и Раджан Варадараджан за публичную поддержку книги.



так ли хорошо быть первым?

Избитые истины


Gillette. Coke. Tide. Эти брэнды не просто доминируют в соответ­ствующих категориях, но делают это на протяжении нескольких деся­тилетий. Тезис о длительном рыночном лидерстве отнюдь не страдает избирательностью примеров. Многие исследователи указывают, что стоит брэнду захватить лидерство, и оно остается за ним на десятиле­тия.1 В одной из статей утверждается, что 19 из 25 рыночных лидеров удерживают свой статус как минимум 60 лет (см. Таблицу 1-1). Предполагается, что длительное рыночное лидерство - это распро­страненное явление, а не редкое событие.

Тема длительного лидерства чрезвычайно волнует руководителей по ряду причин. Во-первых, устойчивые брэнды привлекают потре­бителей. Поэтому дерут втридорога, а их затраты на маркетинг относи­тельно низки. Напротив, новые брэнды или брэнды-малыши вынуж-

Таблица 1-1. Документальное свидетельство стабильности рыночного положения



Брэнд

Ранг, 1923

Ранг, 1983

Swift, бекон

Kellogg's, кукурузные хлопья

Eastman Kodak,фотоаппараты

Del Monte, консервированные фрукты Hershey, шоколад

Crisco,растительное масло

Carnation, пастеризованное молоко Wrigley, жевательная резинка

Nabisco, бисквиты

Eveready, батарейки

Gold Medal, мука

LifeSavers, мятные леденцы

Sherwin-Williams, краска

Hammermill, бумага

Prince Albert, трубочный табак

Gillette, бритвы

Singer, швейные машины

Manhattan, рубашки

Coca-Cola, прохладительные напитки Campbell's, супы

Ivory, мыло

Lipton, чай

Goodyear, шины

Palmolive, туалетное мыло

Colgate, зубная паста

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1

3

1

1

2

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1 Топ-5

1

1

1

1

1

2

2
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

Добавить в свой блог или на сайт

Похожие:

Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге iconСтокгольмская школа экономики в санкт-петербурге
Россия, Санкт-Петербург, Шведский переулок, д. 2 Телефон: +7 (812) 320 48 00, Факс: +7 (812) 320 48 09

Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге iconРичард Брэнсон Теряя невинность. Автобиография
«Брэнсон Р. Теряя невинность. Автобиография»: Стокгольмская школа экономики в Санкт Петербурге; спб.; 2003

Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге iconПравила содержания и ремонта фасадов зданий и сооружений в Санкт-Петербурге
В соответствии с Законом Санкт-Петербурга от 15. 05. 2003 n 239-29 "Об административных правонарушениях в сфере благоустройства в...

Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге iconТранспорта общего пользования в Санкт-Петербурге
В целях повышения качества транспортного обслуживания населения и эффективного управления системой пассажирских перевозок в Санкт-Петербурге...

Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге iconПостановление от 14 сентября 2006 г. N 1135 об утверждении правил содержания и ремонта фасадов зданий и сооружений в санкт-петербурге
В соответствии с Законом Санкт-Петербурга от 15. 05. 2003 n 239-29 "Об административных правонарушениях в сфере благоустройства в...

Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге iconПрограмма дисциплины Современные технологии представления знаний для магистерских программ направлений 081100. 68 "Государственное и муниципальное управление", 080100. 68 «Экономика»
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» в Санкт-Петербурге

Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге iconЛитература к мастер-классу И. В. Огарь
...

Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге iconПравительство санкт-петербурга постановление от 5 октября 2004 года n 1645 о маршрутах движения наземного пассажирского транспорта общего пользования в Санкт-Петербурге
В целях повышения качества транспортного обслуживания населения и эффективного управления системой пассажирских перевозок в Санкт-Петербурге...

Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге icon-
В соответствии со статьей 10 Закона Санкт-Петербурга от 04. 07. 2007 n 371-77 "О бюджетном процессе в Санкт-Петербурге", статьей...

Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге iconМетодические рекомендации по подготовке и повышению квалификации экскурсоводов в Санкт-Петербурге согласно приложению 1 к настоящему распоряжению.
В соответствии с пунктом 3 постановления Правительства Санкт-Петербурга от 27. 10. 2008 n 1330 "О введении единой системы подготовки...


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница