Тезисы докладов




НазваниеТезисы докладов
страница6/11
Дата конвертации04.01.2013
Размер1.29 Mb.
ТипТезисы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Главный инструмент для достижения вышеперечисленных задач – СМИ: пресса, телевидение и в последнее время особой популярностью пользуется Интернет, который характеризуется удобством. Например, президент РФ Дмитрий Медведев ведет свой блог, который каждый может просмотреть и прокомментировать (blog.kremlin.ru).

Цель государственного PR (в частности внешнего) требует прежде всего анализа всего позитивного, что составляет сегодня бренд России, совершенствования и систематизации наработанного, а затем формирования новых символов и их смыслов с подбором к этому соответствующих социально-экономических программ.

Стержнем политического бренд-конструирования являются старые символы. Под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы полей, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства, «Русских сезонах», Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин.

В советскую эпоху это трансформировалось в бренды «Водка столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», сувениры Хохломы,  икру красную и черную. Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда; серп и молот; Октябрь; Аврора и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы-бренды.

Сейчас многое из этого продолжает работать, например, красное знамя Российской Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, а что-то навсегда ушло в небытие вместе с Советским Союзом.

В наше время пытаются создать новые символы, а также успешно используют старые, например, Российский союз промышленников и предпринимателей, продвигающий за рубежом образ России как страны, в которой нужно делать бизнес. Это дало результат – повышение инвестиционного рейтинга в России.

Некоторые PR-структуры занимались вопросами формирования современного имиджа России через информационную поддержку выступлений наших спортсменов на международных соревнованиях и PR-обеспечение международных спортивных соревнований в России. Бренд старой-новой России активно продвигался через искусство, например, через аукцион русского искусства в Швеции; открытие филиалов «Эрмитажа» в ряде стран; PR-сопровождение участия России во Франкфуртской международной книжной выставке-ярмарке,  где предпринимались усилия по представлению России на мировом книжном рынке как страны традиций А.С. Пушкина, Л.Н. Толстого и Ф.М. Достоевского, которые продолжаются современными российскими писателями.


М. Кругликова

НОУ ВПО Институт международных связей, Екатеринбург


Конкурс «Мисс и Мистер ИМС»

как малая PR-кампания


В деятельности PR-специалиста важное место занимает умение организовать и провести PR-кампанию. Это могут быть как полномасштабные, так и небольшие PR-кампании, используемые в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и её продуктах. Наблюдая за современной организацией и проведением различных PR-кампаний можно заметить, что в большинстве случаев присутствует масса недоработок. Мы не редко слышим: «Все было замечательно и интересно, но вот только организация подкачала». PR-специалисту крайне необходимо знать, как выстраивать PR-кампанию, чтобы наверняка достичь поставленных целей.

PR-кампания — дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы она обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат.

Стоит отметить, что процесс планирования и проведения PR-кампании очень трудоемкий: он состоит из аналитического, тактического этапов, этапа разработки и оценки эффективности.

Для того, чтобы получить практический опыт проведения PR-кампании, в НОУ ВПО Институт международных связей было решено провести конкурс «Мисс и Мистер ИМС». Мы прекрасно понимали, что сам конкурс является лишь одной из составляющих большой PR-кампании института. Но, тем не менее, для получения практического опыта сознательно организовали мероприятие как самостоятельную PR-кампанию.

Конкурс «Мисс и Мистер ИМС» проводился в институте впервые. Для того, чтобы узнать мнения студентов о конкурсе была создана группа на сайте «ВКонтакте», где обсуждалось предстоящее мероприятие. В итоге мы увидели, что новый вид мероприятия интересен аудитории.

В рамках данного проекта также был использован SWOT-анализ, в результате которого мы сделали вывод, что студенты института готовы к такому эксперименту, так как их большая часть – творческие личности.

Следующим шагом стала подготовка документации, необходимой для конкурса (положение, правила участия, написание бюджета, написание пресс-релизов, предложений о сотрудничестве для спонсоров), так же был составлен план подготовки мероприятия.

В период подготовки конкурса был проведен кастинг участников. Для того, чтобы мотивировать студентов были разработаны 6 номинаций по количеству пар участников. Для всех участников проводились занятия по сцендвижению, танцевальные занятия, а так же осуществлялась помощь в подготовке самопрезентации.

В ходе подготовки поддерживался тесный контакт со спонсорами на взаимно выгодных условиях. Все спонсоры подготовили призы для победителей в каждой номинации, также были предоставлены наряды для участниц, услуги салона красоты и площадка для проведения конкурса.

В целом, конкурс прошел успешно и получил позитивную оценку со стороны зрителей, спонсоров и руководства института. Однако организаторами были выявлены некоторые недостатки. Например, ошибка в расчете времени (на подготовку зала), недостаточная подготовленность ведущих.

По итогам проведения конкурса были записаны и выпущены видеоролики, один из которых был показан на канале «Эра» в программе «ВУЗNews»; второй – стал корпоративным роликом конкурса в ИМС; также написаны и опубликованы статьи в корпоративном журнале «ИМС-пресс».

В результате проведения конкурса был сделан вывод, что PR-кампания должна быть полностью спланирована. Проведя конкурс «Мисс и Мистер ИМС» мы определили, что предусмотреть возможные накладки очень трудно. Учитывая человеческий фактор, трудно предугадать, какие ошибки могут быть допущены, но я считаю, что с опытом можно научиться предусматривать все возможные варианты.


Д. Ксенофонтов
НОУ ВПО Институт международных связей, Екатеринбург


Влияние рекламы на детей и подростков

Положительное значение рекламы неоспоримо. Однако её неискусная разработка и применение приводит к отрицательным социальным реакциям и может иметь негативные последствия.

Современная реклама воздействует на все общество, но в большей степени на детей и подростков, на их образ жизни, на их поведенческие стереотипы, привычки, установки… Именно эта, наиболее подверженная влиянию, аудитория рассматривается в нашей работе. Между тем, проблема воздействия рекламы на подростков отечественными специалистами практически не изучена. Вследствие этого, данную проблему можно считать актуальной, а тему – интересной для изучения.

Цель проекта – выявление негативного воздействия телевизионной рекламы на детей и подростков. Задачи:

- создать видеорекламу, которая изначально будет оказывать негативное воздействие на подростковую аудиторию;

- выявить особенности методов негативного воздействия через экранную рекламу;

- использовать выявленные методы для создания примера рекламного ролика, негативно влияющего на аудиторию;

- оценить эффективность ролика методами анкетирования и наблюдения;

- проанализировать результаты исследования.

При создании видеорекламы, негативно влияющей на установки подростков, нами были обозначены элементы, которые оказывают влияние на зрителей. Далее эти компоненты мы разбили на две группы: одни оказывают положительное воздействие и вызывают положительные эмоции, другие влияют негативно.

Впоследствии была предпринята попытка создания собирательного примера со всеми отталкивающими элементами рекламного ролика. Для этого был написан сценарий шокирующего видеоролика с элементами насилия, включающий в себя большое количество негативных элементов.

После изготовления и последующего монтажа видеоматериала было проведено полевое исследование методами анкетирования и наблюдения в целевой аудитории для выяснения элементов ролика, оказавших наибольшее влияние.

После показов в разнородных группах замечено, что аудитории внимательно следят за развитием событий в рекламном ролике. Видимо, этому способствуют неплохой сценарий и быстрая нарезка. После просмотра в одной из наблюдаемых групп было замечено, что аудитория была шокирована увиденным и не знала как необходимо реагировать в подобной ситуации, вследствие чего установилось молчание. В другой группе, напротив, реакция была очень бурной.

После показов зрителям было предложено заполнить небольшие анкеты.

Этот рекламный ролик был изначально снят как собирательный пример со всеми отталкивающими элементами. В теории, он должен был отталкивать и производить негативное впечатление. В ходе исследования выяснилось, что ролик вызывает негативные эмоции (31%), и поэтому хорошо запоминается. Также было выявлено, что 47% опрошенных согласны ассоциировать себя с главным героем (!).

Итак, в рекламе нельзя показывать заразительных примеров поведения, ибо любое поведение может копироваться подростками.

Социальные цели и социальная ответственность, которые делали бы влияние института рекламы сбалансированным, отсутствуют. Следовательно, реклама, обладая высоким потенциалом влияния на общество, не имеет четких социальных целей и не несет социальной ответственности за свою деятельность. Необходимо большее количество социальных PR-акций, больше светлых пятен в жизни, повышающих настроение!

К. Кутепова

Южно-Уральский государственный университет, Челябинск


Что такое вирусная реклама и заменит ли она традиционную?


Все социальные явления реальной жизни, находят свое отображение в Интернете. (Так скажем различные молодежные субкультуры, представлены в Интернете в форме разных он-лайн сообществ).

Интернет становится «отражением» общества, симулякром (по Ж. Бодрийяру), то есть слепком реальности и представляет собой живую, существующую по своим законам среду, которая, в отличие от реальной жизни и результатов различных исследований аудитории, позволяет сразу, без особых усилий, четко и мелко сегментировать аудиторию по своим интересам и прочим необходимым признакам. Эта особенность является привлекательной для потенциальных рекламодателей.

В связи с повышенным интересом к Интернету, как рекламоносителю, проводится масса исследований. Одним из значимых событий явилось появление отраслевого стандарта измерения Интернет-аудитории – проекта Web-Index компании TNS Gallup Media. Этот проект очень важен для развития Интернета как рекламоносителя. Он предоставляет данные, которые можно использовать для планирования рекламных кампаний, и позволяет измерить социально-демографические данные Интернет-аудитории теми же методами, что и остальные медиа.

Такая возможность появилась благодаря сотрудничеству с социальными сервисами, выступающими в качестве провайдеров анонимных демографических данных (пол и возраст).

Использование социально-демографических данных существенно расширило возможности поведенческой фокусировки рекламы и позволило рекламодателям глубже анализировать привлекаемую ими аудиторию и на основе анализа создавать эффективные рекламные концепции.

Наряду с этим, в сети стираются границы между создателями контента, его поставщиками и его потребителями. В настоящее время наблюдаются следующие тенденции:

– набирает популярность потоковое видео (youtube) – как возможность каждому стать «звездой» своего фильма;

– интернет-среда становится значимой частью взаимодействия людей (социальные сети);

– сообщения становятся адресованными к базовым ценностям аудитории, а не к потребности в информации (Интернет представляет собой «свалку» информации, поэтому, чтобы информация не затерялась, необходимо, чтобы она была не только важной, но и интересной, уникальной, ярко, нестандартно презентованной);

– основными «ячейками» среды становятся сообщества и клубы (в сети наблюдается четкая и подробная сегментация аудитории по крайне узким интересам);

– на смену рубрикаторам и тематической навигации приходит личная фильтрация (френд-ленты, блоги и прочее).

Реклама в Интернет становится персонально ориентированной, чтобы достигать конечной цели (сознания потребителя).

В настоящее время онлайн сменяет оффлайн, а мобильность приходит на смену стационарным системам. Эти процессы влияют и на рекламу. Способ доставки сообщения меняет само сообщение. В интернете начинают возникать отличные от традиционных – неформализованные способы рекламирования.

То есть реклама, которая является частью реального мира, так же находит свое отображение в мире виртуальном. Сохраняя свою суть (продвигать и продавать товар), реклама, подобно вирусу, «мутирует» и приобретает новые формы. Возникает такое понятие как «Вирусная реклама».

Само понятие уже является «вирусом», как говорилось выше само понятие несколько «мутировало». Вирусная реклама сохранила свою главную функцию – помогать продавать и продвигать товар, но сам способ (вирусное рекламное сообщение, как правило, не имеет прямой ссылки на рекламируемый товар, не содержит его названия, и его распространение не проплачивается рекламодателем) и канал (зачастую Интернет) являются абсолютно новыми. Это вызывает массу споров и обсуждений в рекламной среде, и не только (Введя словосочетание «вирусная реклама» в Яндексе мы получим 2 миллиона страниц). Таким образом, само понятие «вирусная реклама» вышло за пределы профессионального жаргона и приобрело массовость.

Нередко вирусной рекламой называют рекламу, которая распространяется по средствам Интернет, что является лишь одним из условий существования вирусной рекламы, но не определяет ее.

Этимологически термин «вирус» является медицинским и имеет следующее значение:

Вирус – это неклеточные формы жизни, обладающие геномом, но лишенные собственного синтезирующего аппарата и способные к воспроизведению лишь в клетках более высокоорганизованных существ.

Если перенести это определение на вирусную рекламную коммуникацию то мы получим:

– неклеточная форма жизни – это вирусное рекламное сообщение;

– геном – это те потребности, проблемы аудитории, которые оно удовлетворяет;

– синтезирующий аппарат – это среда распространения (различные сообщества и интернет в целом).

А высокоорганизованные существа – это сами пользователи, члены сообществ.

Таким образом, получаем определение вирусной рекламы:

Вирусная реклама – это реклама, в которой люди являются носителями «эпидемии», они передают рекламное сообщение друг другу и способствуют распространению вируса. Для того, чтобы хорошо реплицироваться, вирусное рекламное сообщение должно обладать четким кодом (или мемом), который будет понятен, выбранному сегменту и легок для воспроизведения.

Поэтому вирусное рекламное сообщение должно быть правильно проработано и грамотно встроено в среду обитания выбранной целевой аудитории, быть интересным для целевой аудитории, вызывать эмоции. Вирус должен быть достаточно сложен, интересен, мобилен и гибок, чтобы понравится активной части аудитории.

Вирусная реклама – является отражением потребностей аудитории, ее проблем. Вирусная реклама не указывает на товар, она и есть тот самый знак, который становится референтом. Рекламодателям важно лишь правильно продумать и вовремя выпустить идею, которая сможет решить проблемы потребителей и удовлетворить их потребности.

Так, нашумевший ролик Тимура Бекмамбетова об офисном работнике, который разгромил половину офиса посмотрело 11 миллионов человек, потому что ролик, снятый по сценарию 23 мая с камеры слежения в офисе, отразил настроение большинства. Приближалось лето, всем хотелось в отпуск, духота офисных помещений и прочее действовало на нервы всем офисным работникам и, конечно, многих посещала мысль, которую осуществил герой ролика. Этот вирусный ролик был прекрасно встроен в медиа-среду, так как в связи с существующими тенденциями:

А) удовлетворял базовые потребности;

Б) прошел личную фильтрацию (ссылку на ролик разместили многие известные блоггеры – в том числе сам Бекмамбетов, а так же Артемий Лебедев (который в последствии извинился, узнав что ролик вирусный));

В) был создан в форме потокового видео;

Г) не содержал в себе ссылки на сам рекламируемый товар (фильм «Особо опасен»);

Выполнение этих пунктов и помогло ролику стать столь популярным.

В целом, стратегию создания вирусной рекламной кампании можно подразделить на несколько этапов:

1 этап – стратегия: на этом этапе определяются цели кампании (как маркетинговые так и имиджевые), определяется место вируса в общей активности бренда и какие способы распространения подойдут для достижения поставленных целях в рамках существующих бюджетов;

2 этап – креатив: разработка общей креативной концепции (концепция должна быть не просто запоминающейся, яркой и провокационной, а должна соответствовать философии бренда);

3 этап – продакшн: воплощение идеи в форме различных медиа-носителей (игры, ролики, микро-сайты, акции);

4 этап – посев: для того чтобы вирус возник необходима определенная среда и условия. В рекламной коммуникации распространение вирусного рекламного сообщения осуществляется за счет правильного посева, то есть распространения вирусного продукта по необходимым каналам (релевантным сайтам, коммьюнити и пр) Одну из самых важных коммуникативных составляющих вируса в Интернете выделяет в своей книге «Переломный момент» Малькольм Гладуэлл. Он делает вывод (на котором стороится теория вирусного маркетинга и рекламы), что распространение вируса зависит от узкой социальной группы – «принцип малого числа», То есть не нужно, чтобы вашей идеей загорелись все, успех вашей вирусной рекламной кампании будет зависеть от того, насколько идея придется по вкусу активным членам сообщества;

5 этап – анализ эффективности: необходимо заранее продумать как будет замеряться эффект от кампании. В одних случаях отследить эффект проще (если вирусная кампания проходит лишь в интернете) в этом случае собрать статистику, отследить шаги аудитории, посчитать отклик-просто и не требует затрат на дополнительные исследования, в других случаях (life placement, ambient marketing) сложнее и без опросов аудитории не обойтись.

Часто вирусные рекламные кампании являются низкобюджетными и работают за счет идеи, но не всегда идеи являются вирусными и интересными, а суммарные затраты не высоки, но если брать стоимость такой кампании в пересчете стоимости за контакт, то здесь традиционная реклама выигрывает, так как вирусная реклама зачастую носит локальный характер.

Локальность вирусной рекламы в том, что она охватывает лишь узкий сегмент аудитории, небольшую группу заинтересованных людей (сообщество), а самая активная часть сети – молодежь, которая и является разносчиком вируса. Это стоит учитывать при планировании кампаний, так как не каждый бренд может и должен использовать новое явление в рекламе (вирусную рекламу), если оно противоречит его философии.

Поэтому, подводя итог, стоит сказать, что альтернативные способы рекламирования, в настоящее время, могут использоваться лишь как сопроводительный элемент в общей рекламной стратегии фирм, с учетом гармоничного соотношения с философией бренда, а так же этапом жизненного цикла товара и особенностями целевой аудитории.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

Тезисы докладов iconТезисы доклада «Симпозиум по ядерной химии высоких энергий»
Научные статьи, монографии, тезисы докладов и доклады на конференциях, депонированные тезисы докладов, статьи и доклады, отчеты

Тезисы докладов iconТезисы докладов
Съезд Гидробиологического общества при ран. Тезисы докладов г. Владивосток, 28 сен

Тезисы докладов iconТезисы докладов москва 2009 удк677. 02. 001. 5 Тезисы докладов Международной научно-технической конференции «Со- временные технологии и оборудование текстильной промышленности»
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Тезисы докладов iconТезисы докладов научно-практической
Современный менеджмент: проблемы и перспективы: тезисы докладов науч практ конф. 16 апреля 2009 г./ Ред кол.: В. И. Малюк (отв ред.)...

Тезисы докладов iconТезисы докладов научно-практической
Современный менеджмент: проблемы и перспективы: тезисы докладов науч практ конф. 10 апреля 2008 г./ Ред кол.: В. И. Малюк (отв ред.)...

Тезисы докладов iconТезисы докладов Научной секции «В» подготовлены к печати Группой научно-технической информации и рекламно-издательской деятельности ОАО нпф «Геофизика»
Научная секция «В». «Новые достижения в технике и технологии геофизических исследований скважин». Тезисы докладов. Секции «В» VIII...

Тезисы докладов iconТезисы докладов Всесоюзной научно-практической конференции аспирантов социологов. М., 1992 0,1 п л
Использование сверхурочных работ в промышленности: состояние и тенденции развития // Проблемы рабочего времени в условиях совершенствования...

Тезисы докладов iconТезисы докладов Москва 2012 удк 519. 2 Ббк 22. 172 П 34 Тезисы докладов 3-й Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов «Статистические методы анализа экономики и общества»
Тезисы докладов 3-й Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов «Статистические методы анализа экономики...

Тезисы докладов iconТезисы докладов Часть I секции 1−4 Москва − 2010 в части I сборника представлены тезисы докладов VIII всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы развития нефтегазового комплекса России»
В части I сборника представлены тезисы докладов VIII всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы развития нефтегазового...

Тезисы докладов iconТезисы докладов Часть II секции 5−11 Москва − 2010 в части II сборника представлены тезисы докладов VIII всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы развития нефтегазового комплекса России»
В части II сборника представлены тезисы докладов VIII всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы развития...


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница