Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг




Скачать 113.27 Kb.
НазваниеМаркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг
Дата конвертации05.03.2013
Размер113.27 Kb.
ТипДокументы





МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОГО ВЛИЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ


И.В.Захарова, к.п.н., доцент

Ульяновский государственный технический университет,

г. Ульяновск, inna-reg73ofrus@rambler.ru


Показатель эффективности коммерческой организации – её доходность. Некоммерческая организация имеет цели, не связанные с доходом, а показателем её эффективности является мера социального влияния – экстерналитис, социальный эффект деятельности. Это понятие в маркетинге образовательных услуг означает «социально значимый внешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы посторонних для данной сделки людей, общественных слоёв или групп»1. Некоммерческие организации и создаются ради этого влияния на общественную жизнь. Успех бизнес-организации тоже связан с её социальным влиянием, что отражают её имидж и гудвил.

Изучение социального влияния на рынке образовательных услуг позволило нами решить три задачи: обобщить теоретические подходы к проблеме анализа социального влияния организации, апробировать методику мониторинга такого влияния, подтвердить итоги мониторинга контент-анализом прессы. Полученные результаты предлагаются для обсуждения в данном докладе.

1. Теоретические подходы к анализу социального влияния.

Исследования восприятия организации социальным окружением ведутся с конца 20-х годов ХХ века. А.Пейдж, Э.Бернайз, Т.Питер и Р.Уотермен, П.Дракер, Ф.Котлер и все, кто в той или иной мере изучали проблемы сбытовой деятельности, неизбежно касались вопросов имиджа организации, формирования общественного мнения о ней, что свидетельствует о её социальном влиянии.

Анализ социального влияния организации мы рассматриваем как одно из направлений её маркетинговых исследований. Такое влияние

наглядно прослеживается на рынке образовательных услуг. Он имеет

________________


1 Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг. – дис. на соискание уч. степ. д.э.н., спец. 08.00.01. – М.: РАГС. – 1995. – 412 с., С.55

три уровня: 1) услуги организаций дошкольного образования и инди- видуальной работы с дошкольниками; 2) услуги учреждений основного общего образования, организаций дополнительного образования, услуги различных курсов, формирующих специальные навыки или углубляющих теоретические знания по общеобразовательным предметам; услуги индивидуальной педагогической деятельности со школьниками; 3) услуги начального, среднего, высшего профессионального образования, услуги дополнительного профессионального образования1. На каждом сегменте рынка образовательных услуг социальное влияние организаций имеет свою специфику.

Работа образовательных учреждений может быть связана с получением дохода, но в числе их приоритетов – совершенствование человеческих ресурсов, трансляция культурного опыта, знаний, навыков. В этом отражается опосредованное социальное влияние образовательного учреждения на социум. Непосредственное влияние связано с теми личностными изменениями, которые происходят с потребителями образовательных услуг: увеличение объёма знаний, развитие интеллекта, профессиональных навыков, воспитательные эффекты.

Определить опосредованное социальное влияние образовательного учреждения можно с помощью социологических исследований, демографических и статистических показателей. Увидеть непосредственное влияния можно с помощью психологических методов. Эти два типа социального влияния организации связаны с двумя типами её коммуникаций – личное и неличное общение. «Личное общение включает прямую связь с представителями учебного заведения и передачу сведений из уст в уста при контактах с соседями, друзьями, членами семьи, коллегами. Оно является эффективной формой общения и решающим фактором при принятии решения о подаче заявления, о поступлении в учебное заведение или пожертвовании ему денежной суммы. Учреждения могут стимулировать каналы личностного влияния для того, чтобы они работали в их интересах. Неличное общение вбирает все средства связи, которые не включают личные контакты: газеты, журналы, радио, телевидение, объявления, мероприятия, доставку информации по почте»2.

_____________

1 Захарова, И.В. Маркетинг образовательных услуг / И.В. Захарова. – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – 170с., С.103.

2 Литвинова, Е.Н. и др. Маркетинг образовательных услуг / Н.П. Литвинова, Е.Н. Подшибякина, В.В. Шереметова. – Маркетинг образовательных услуг, СПб, Казань: Издательство ТИСБИ; РОО «Дом Европы в Санкт-Петербурге», 2002. – 62с., С. 52-53.

В социальной психологии непосредственное социальное влияние, связанное с воздействием на личность индивида, подразделяется на две составляющие – нормативное влияние (в форме подчинения индивида определённым принятым в группе образцам) и информационное влияние (при интериоризации данных образцов, изменении установок индивида по отношению к объектам внешнего мира). Дуалистическая модель Дж. Тернера, объясняющая данные процессы1, несколько отличается от отечественных подходов. В частности, А.Н. Леонтьев рассматривает психологический механизм присвоения индивидом социальных образцов в процессе его социализации, для чего обязательна его индивидуальная активность, принятие данных образцов и их воспроизводство в психике. Но оба подхода основаны на анализе социальных ценностей, норм и образцов поведения, определяющих стиль жизни и различные выборы индивида, в том числе его потребительские выборы. В основе разработанной нами методики выявления социального влияния образовательного учреждения лежит идея корреляции установок, целей и ценностей производителей образовательных услуг (работников образовательных учреждений) и потребителей данных услуг. Мы рассматриваем структуру ценностей индивида как трёхуровневое образование (рис.1):

I. Глубинный уровень ценностей (не меняется ни при каких обстоятельствах, поскольку сформирован в раннем детстве и отражает ценности семьи индивида).

II. Уровень устойчивых ценностей (меняется только при значительных личностных потрясениях, поскольку сформирован всем опытом жизни индивида и включает жизненно важные для него ценности, мировоззрение).

III. Поверхностный уровень ценностей (подверженный внешним влияниям, особенно в молодом возрасте, несёт на себе черты субкультуры).

Изменения ценностей на поверхностном уровне связаны с влиянием образовательного учреждения на знания, интеллект, умения общаться (психологические образования, которые легче всего поддаются изменению). Более глубокое влияние связано с изменениями характера, отношения к жизни, с выбором профессии. Чтобы оно произошло, необходимо соответствие миссии, задач организации ценностям потребителей, которые относятся к уровням I и II. Это ус-

______________

1 Тернер, Дж. Социальное влияние / Джон Тернер. – СПб.: Питер, 2003. – 256 с., С. 60.

тойчивые представления потребителей о том, какие задачи должна решать данная организация, какова её миссия. Рассогласование миссии и задач организации с базовыми представлениями потребителей в лучшем случае нивелирует любое её влияние на получающего услуги, в худшем произойдёт отторжение, потребитель не станет сотрудничать с такой организацией. Если же миссия и задачи организации соответствуют ценностям I и II уровней потребителей, то становится возможным влияние на ценности уровня III. Показателем такого влияния станет принятие потребителем принципов деятельности организации, что отражается на их поведении и эмоциональных оценках организации.




Рис. 1 – Влияние организации на ценностно-смысловую структуру

потребителей её услуг


Данный механизм влияния организации на ценностно-смысловую структуру потребителей может быть применён к различным отраслям общественного производства. На примере образовательных услуг он прослеживается более ярко, поскольку подобное влияние – одна из задач образовательного учреждения, связанная с воспитанием, формированием профессионального мышления и пр. Анализ социального влияния – продуктивное направление маркетинговых исследований коммерческих и некоммерческих организаций.

2. Методика мониторинга социального влияния образовательного учреждения.

Выявить закономерности социального влияния на рынке образовательных услуг позволил проведённый осенью 2008г. мониторинг в 52 учреждениях основного общего образования г.Ульяновска. Его результаты косвенно подтвердил контент-анализ 12 наиболее популярных периодических изданий Ульяновской области с 2006г. до октября 2008г. Полученные результаты имеют практическую значимость для управления образованием территории, позволяют увидеть социальное влияние участвовавших в исследовании образовательных учреждений и сделать ряд теоретических выводов как о специфике конкуренции в образовании, так и о роли прессы в маркетинговой практике образовательных учреждений.

Непосредственное социальное влияние образовательных учреждений позволили увидеть результаты социологического опроса среди выпускников школ и родителей первоклассников. Опосредованное социальное влияние исследуемых организаций определялось по данным опроса родителей (в частности, родители объясняли выбор конкретной школы её престижностью или рекомендациями знакомых, что свидетельствует о высоком имидже образовательного учреждения), а также с помощью контент-анализа прессы. В мониторинге участвовали 1960 выпускников школ, 1445 родителей первоклассников, 444 педагога. Пересечение мнений производителей и потребителей образовательных услуг позволяет объективнее оценить деятельность образовательных учреждений, объясняет причины их социального влияния и показывает уровень их конкурентоспособности.


Таблица 1 - Показатели опосредованного и непосредственного социального влияния организации


Информационные блоки

мониторинга

Показатели социального влияния

образовательного учреждения

1) Интервью с руководителем образовательных учреждений

- содержание миссии школы и специфика её традиций

2) Анкетирование педагогов

- видение миссии школы и её традиций;

- принципы деятельности педагогов

3) Анкетирование учеников 11 класса

- видение специфики школы и её традиций;

- ощущение влияния школы выпускниками;

- выбор из предложенных факторов, оказавших влияние

на выпускника;

- лояльность потребителей образовательных услуг

4) Анкетирование родителей первоклассников

- причины выбора образовательного учреждения;

- оценка родителями школы по 5-бальной шкале;

- эмоциональное восприятие школы;

- значимость школы для родителей


Программа мониторинга отражает цель определить рассмотренное выше соответствие установок, целей и ценностей производителей образовательных услуг и их потребителей. Она включала 4 этапа:

  1. Подготовительный этап. Определить показатели социального влияния образовательных учреждений (таблица 1). Составить тексты анкет, позволяющие диагностировать намеченные показатели. Определить необходимую для анализа выборку. Решить организационные вопросы, связанные с процедурами мониторинга.

  2. Диагностический этап. Организовать интервью с руководителями образовательных учреждений. Провести опросы педагогов и потребителей образовательных услуг (учеников 11 класса и родителей первоклассников).

  3. Аналитический этап. Обработать данные опросов по каждому образовательному учреждению. Систематизировать результаты мониторинга по всем образовательным учреждениям, исходя из целей исследования. Оформить результаты мониторинга по каждому образовательному учреждению и по выборке в целом.

  4. Коммуникативный этап. Сформулировать рекомендации по совершенствованию конкурентных позиций для участвовавших в мониторинге образовательных учреждений. Довести результаты, выводы, рекомендации до руководителей образовательных учреждений.

Сопоставление результатов четырёх информационных блоков мониторинга позволило увидеть совпадения и рассогласования видения образовательных услуг их производителями и потребителями в каждом образовательном учреждении. По результатам мониторинга организации были классифицированы на пять групп: «престижные», «любимые», «социально активные», «не конкурентные», «конфликтные». Первые два типа имеют хорошие конкурентные позиции на рынке образовательных услуг, два последних типа – аутсайдеры рынка. «Социально активные» прилагают усилия, чтобы повысить свою конкурентоспособность, но ещё не достигли нужных результатов: потребители высказывают им много критики, их социальное влияние ниже, чем у лидеров рынка. Мониторинг показал конкурентные преимущества отдельных организаций, их уязвимые места и резервы для усиления конкурентных позиций на рынке.

3. Контент-анализ прессы как метод выявления социального влияния образовательные учреждения.

Контент-анализ публикаций 2006-2008гг. был для целей нашего исследования дополнительным методом оценки образовательного рынка, уточняющим результаты описанного выше мониторинга. Но он имеет и самостоятельную ценность, поскольку позволил увидеть восприятие системы образования города и отдельных образовательных учреждений общественностью. Анализировались публикации в 12 изданиях четырёх типов:

1) официальные («Вестник Ульяновской Городской Думы», «Ведомости Законодательного собрания Ульяновской области»);

2) экономические («Волга – бизнес», «Деловое обозрение»);

3) популярные («Ульяновск сегодня», «Ульяновская правда», «Комсомольская правда (Ульяновск)», «Народная газета», «Молодёжная газета», «Симбирский курьер»);

4) детские («Антошка», «Симбик»).

Для контент-анализа были отобраны издания, пользующиеся наибольшей популярностью и имеющие наибольшие тиражи. Не учитывались издания тематического характера (спортивные, экологические, педагогические) как имеющие узкую аудиторию и специфические цели деятельности. В официальных изданиях анализируемая тематика представлена незначительно, они были исключены из общей статистики. Экономические издания отражают, главным образом, рынок профессионального образования, и размещают, преимущественно, рекламу образовательных учреждений. Обзорные статьи в деловых изданиях требуют достаточно высокой оплаты, их размещают бизнес-школы и вузы. Неожиданно часто упоминаются различные образовательные учреждения в детских изданиях, причём только в позитивном ключе.

За анализируемый период 75 учреждений основного общего образования упоминалось в прессе. По каждому учреждению сформирована статистика упоминания в прессе по каждому году. При анализе различались описание событий и их оценки, «поскольку мнения и оценки принципиально обладают меньшей достоверностью и надёжностью по сравнению с фактуальной информацией1. Исключая ситуативные упоминания об образовательных организациях в двух официальных изданиях, по остальным 10 изданиям было выявлено 1698 упоминаний образовательных услуг, из них 31,6% имеют позитивный характер, 14,2% – критическое содержание, 54,2% – нейтральный характер. Контент-анализ подтвердил выводы мониторинга о социальном влиянии образовательных учреждений.

___________________


1 Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности / В.А.Ядов; Ин-т социологии РАН. – М.: Добросвет, 1999. – 596с., С.212.

Для контент-анализа были выделены 13 типов смысловых единиц: аналитические материалы специалистов, журналистские статьи о деятельности организации, рекламные материалы, упоминание образовательного учреждения в официальной статистике, упоминание его в контексте других тем, юбилейные публикации, некрологи о работниках образовательного учреждения, статьи о знаменитых выпускниках образовательных учреждений, статьи о социально-значимых делах данных организаций, работы воспитанников образовательных учреждений с подписями о них, фотографии образовательного учреждения и подписи к ним, логотип образовательного учреждения, заголовок образовательной тематики. Классификация этих единиц и процедура контент-анализа как метода определения социального влияния организации выходят за рамки проблем данного доклада и требуют дополнительного изучения.

Социальное влияние образовательного учреждения не связано напрямую с коммерческим или некоммерческим характером его деятельности. Предлагаемые нами методы определения социального влияния применимы и к бизнес-организациям, и к некоммерческим организациям. Использование данных методов в маркетинговых исследованиях на товарных рынках требует обоснования. А на рынках услуг данные методы, несомненно, применимы, поскольку они соответствуют принципам маркетинга отношений.


Литература


  1. Захарова, И.В. Маркетинг образовательных услуг / И.В. Захарова. – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – 170с.

  2. Литвинова, Н.П. и др. Маркетинг образовательных услуг / Н.П. Литвинова, Е.Н. Подшибякина, В.В. Шереметова. – Маркетинг образовательных услуг, СПб, Казань: Издательство ТИСБИ; РОО «Дом Европы в Санкт-Петербурге», 2002. – 62с.

  3. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг. – дис. на соискание уч. степ. д.э.н., спец. 08.00.01. – М.: РАГС. – 1995. – 412 с.

  4. Тернер, Дж. Социальное влияние / Джон Тернер. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – 256с.

  5. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности / В.А.Ядов; Ин-т социологии РАН. – М.: Добросвет, 1999. – 596с.

Добавить в свой блог или на сайт

Похожие:

Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг iconЗакон от 23 июня 1999 г. N 117-фз
Предметом регулирования настоящего Федерального закона являются отношения, влияющие на конкуренцию на рынке ценных бумаг, рынке банковских...

Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг iconСпрос и предложение на рынке труда и рынке образовательных услуг
Н. В. Зыков, А. А. Насонова, Н. Я. Гордеева, Ж. Ю. Полякова фгоу спо «Забайкальский горный колледж им. М. И. Агошкова», г. Чита

Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг iconОпределения доминирующего положения лизинговых организаций на рынке лизинговых услуг консультантПлюс: примечание. Федеральный
Фз "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" утратил силу в связи с принятием Федерального закона от 26. 07. 2006 n 135-фз...

Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг icon«Маркетинговый анализ»
Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг iconК. А. Акопян ноу впо «Кисловодский гуманитарно-технический институт»
В статье рассматриваются сущность и особенности формирования рынка образовательных услуг. Применительно к сфере образовательных услуг...

Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг iconАнализ и оценка существующих механизмов взаимодействия сети образовательных учреждений профобразования с ключевыми работодателями отрасли и их корректировка
Анализ Российского законодательства и практика его применения в области деятельности объединений работодателей, научных и образовательных...

Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг iconСодержани е
Общая характеристика гбоу спо «тхтк», особенностей его позиционирования на рынке образовательных услуг

Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг iconСиловые бюрократические организации россии: феноменологический анализ экспертной риторики
Охватывают период с 2000 по 2011 гг. Это обусловлено тем, что, начиная с 2000 г., в Российской Федерации происходит усиление влияния...

Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг iconXxii-ой научно-практической студенческой конференции
Применение методов конкурентного анализа на рынке образовательных услуг (на примере чи бгуэп)

Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг iconМаркетинг инноваций на рынке страховых услуг
В статье рассмотрены положения маркетинга инноваций на страховом рынке в контексте позиционирования новых страховых услуг с учетом...


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница