Стратегия развития комплекса маркетинга




Скачать 336.06 Kb.
НазваниеСтратегия развития комплекса маркетинга
страница1/3
Дата конвертации30.03.2013
Размер336.06 Kb.
ТипДокументы
  1   2   3
Стратегия развития комплекса маркетинга

Конкурентная среда.

В настоящее время сложилась ситуация, когда в основном присутствуют иностранные компании, ведущие агрессивную маркетинговую политику на российском рынке.

Условно, всех конкурентов можно разбить на следующие группы:

> Производители оборудования - в основном, это иностранные компании, поставляющие холодильное оборудование для OEM - производителей или Российские заводы, изготавливающие готовые холодильные машины. Данная категория компаний перекрывает рынок компрессорного холодильного оборудования и для нужд OEM - производителей, монтажных и сервисных организаций.

> OEM - производители - компании, основной бизнес которых - продажа, как правило, конечным потребителям холодильных машин и агрегатов, выпущенных под собственной торговой маркой, в состав которых входит оборудование производителя.

Кроме OEM - производителей, в систему распределения компаний - производителей включены следующие каналы:

> Главные представители - компании, сочетающие в себе функции и дистрибьюторов и OEM-производителей.

> Официальные дистрибьюторы - компании, основной бизнес которых - продажа, как правило, монтажным холодильным компаниям оборудования, произведённого на предприятиях - производителях.

Каждый из этих дилеров имеет свою систему распределения, как через сеть филиалов, так и посредством дилерской сети.

Таким образом, реальная система распределения продукции компаний - конкурентов, которую можно характеризовать как двух- и трехуровневую, выглядит следующим образом.



Стратегия развития комплекса маркетинга

В итоге, реальная география охвата, выглядит следующим образом:

Регион

ш

a york

Казань компрес сормаш

Холодмаш Черкесск

Г» RC GROUP

^W^

Alfa Laval

Дальневосточный







+



+



Центральный

+

+

+

+

+

+

+

Сибирский

+







+

+

+

Уральский

+







+





Южный







+



+

+

Приволжский

+



+





+

+

Московский

+

+

+

+

+

+

+

Северо-Западный

+

+







+

+

Санкт-Петербург

+

+







+

+

В таблице учтена география распределения не только производителей (собственные офисы и филиалы), но и всей системы дистрибьюции (OEM - производители, главные дистрибьюторы, дистрибьюторы и их дилерская сеть).

Как видно из приведенной таблицы, наиболее широкое распространение получило оборудование Bitzer и Danfoss, причем наибольший охват достигается не столько расположением собственных офисов производителя, сколько собственных и дилерских офисов компаний - главных представителей.

Таким образом, принимая данное деление компаний - конкурентов, можно установить следующее разделение:

Производители оборудования:

> ДанфоссЗАО

> Йорк Интернэшнл ЗАО (York)

> Казанский завод компрессорного

> БИТЦЕР СНГ (Bitzer)

> Холодмаш г.Черкесск, ОАО

> Grasso International GmbH/B.V.

> ДЗАНОТТИ (Zanotti S.p.A.) АО

> РефмаОАО

> Румо

Данные компании осуществляют продажи исключительно через дистрибьюторскую сеть, которая охватывает практически все регионы России.

OEM - производители:

> RC GROUP ЗАО

> ВАКТЕХ-ХОЛОД

> Гран ОАО

> КАРНО Компания ООО

> КОНТИНЕНТ

> Коралевская холодильная

> ПРОММАШИНВЕСТ

> ПросторЛ

> Техноблок (Technoblock S.p.A.)

> ТехолЗАО

> ФАБС Инжиниринг ООО

> Остров ЗАО

> Холод ООО

Московский завод холодильного машиностроения «Компрессор»

Отдел маркетинга

info@compressor.ru

+7 (095) 273-33-73 Стратегия развития комплекса маркетинга

Очевидными сильными сторонами OEM - производителей являются:

• минимальные сроки поставки оборудования (обычно от 10 до 40 дней);

• развитая сеть филиалов и дилеров;

• существенно более высокие затраты на продвижение продукции (в 7-10 раз, чем на ОАО МЗХМ «Компрессор»);

• наличие в штате службы продаж специалиста, который в режиме on-line дает полную консультацию и делает предварительное предложение по оборудованию, срокам поставки и ценам.

В качестве угроз внешней среды можно отметить:

• зависимость цен от курса иностранной валюты;

• зависимость цены и сроков поставки от таможенного законодательства.

Позиционирование компаний - конкурентов.

Позиционирование торговых марок компаний - конкурентов осуществляется следующим образом:



Позиционирование производится как производителя холодильного оборудования для предприятий разного сегмента бизнеса. Можно сказать, что компания позиционируется как поставщик оборудования для предприятий пищевой отрасли.





сЬшСшжка хоАолка

Компания с высоким потенциалом в области конструкторских разработок. Уникальность позиционирования: разработка и производство технологического оборудования для отечественного рыбодобывающего и рыбоперерабатывающего комплекса.



wipe™ у А холод

Поставщик широкого ассортимента промышленного и торгового холодильного оборудования известных фирм. Уникальность позиционирования: отсутствует.

'-"•> „>lti '-"•

Завод промышленных холодильников ЗАО "ТЕХОЛ" представляет собой современное промышленной предпреятие многоцелевого направления. Уникальность позиционирования: отсутствует.



ПромХолод

Компания - производитель со своими производственными мощностями. Сильный инженерный состав.

ч£ШШ-

Производитель промышленного холодильного оборудования. Научно - производственное объединение с большим потенциалом.

Данные получены из Internet - представительств компаний.

Как видно из приведенной таблицы, собственное позиционирование торговой марки компаниями - конкурентами практически не производится.

Аналогичная ситуация складывается при продвижении конечного продукта. Обычно, позиционируется торговая марка компании - производителя, осуществляющей поставки оборудования для «отверточной» сборки.

Московский завод холодильного машиностроения «Компрессор»

Отдел маркетинга

info@compressor.ru

+7 (095) 273-33-73 Стратегия развития комплекса маркетинга

Система распределения.

Оценка имеющейся.

В настоящее время система распределения продукции Московского завода «Компрессор» является системой с «нулевым» циклом, т.е. продукция поступает к заказчику

непосредственно из собственного офиса продаж (отдела сбыта) завода (рис. 1).

Такая система имеет ряд существенных недостатков:

отсутствует возможность проводить активную политику продвижения на региональных рынках: участие в региональных выставках затруднено из-за высоких накладных расходов и трудностей оценки перспектив выставки; офис продаж, расположенный в регионе имеет возможность более близкого общения с представителями заказчика, чем удаленный;

- трудности для оперативного реагирования на запросы клиента, затруднен выезд на объект.

Кроме пою. к настоящее время полностью отсутствуют:

• разработанная и утвержденная система .мотивации персонала коммерческой службы завода:

* утвержденный регламент взаимодействия отдела маркепшга и отдела продаж:

• утвержденные должностные инструкции сотрудников коммерческой службы;

* отделом главного конструктора не разработан план мероприятии но обучению сотрудников отдела сбыта особенностям расчета и подбора холодильного оборудования, производимого заводом:

* отсутствует знание применимости оборудования завода для использования в различных отраслях народного хозяйства.



Стратегия развития комплекса маркетинга

Стратегия развития системы распределения.

На основании всего вышесказанного предлагаю принять следующую стратегию реформирования системы распределения продукции завода Компрессор на второе полугодие 2004 г.

Отказаться от стратегии открытия собственных офисов продаж и принять стратегию развития дилерской сети.

Произвести сегментирование дилеров по принципу:

OEM - производитель - покупает и устанавливает оборудование завода Компрессор на производимое им оборудование и продвигает его под собственной торговой маркой;

tftiti На данный момент из всего перечня оборудования, выпускаемого заводом, для данной ....... программы подходят только новые спиральные теплообменные аппараты серии ТА

сервисный центр - производит монтаж и пусконаладку нового оборудования и/или ремонт, модернизацию имеющегося у заказчика старого оборудования завода, независимо от года выпуска;

дистрибьюторская компания - осуществляет продажу готового оборудования либо оригинальных комплектующих;

проектная организация - использует в разрабатываемых проектах продукцию завода.

В результате проведения всего комплекса мероприятий должны сложиться три типа системы распределения.

Особняком в этом ряду стоят проектные организации. В их функции должно входить включение оборудования завода в проекты строительства и переоборудования холодильных складов и производств и мотивация заказчика к использованию данного оборудования. Очевидно, что система премирования как проектных институтов в целом, так и отдельных проектировщиков будет существенно отличаться от системы премирования OEM - производителей, сервисных центров и дистрибьюторских компаний.

Московский завод холодильного машиностроения «Компрессор»

Отдел маркетинга

info@compressor.ru

+7 (095) 273-33-73



Стратегия развития комплекса маркетинга

Примерный план реформирования системы распределения продукции завода.

На первом (подготовительном) этапе определить систему мотивации компаний -партнеров, определить порядок работы и условия продажи продукции и услуг, выработать стратегию взаимодействия ключевых служб, отвечающих за продажу продуктов завода.

1. В срок, не позднее 31.05.04 подготовить предложение для фирм - посредников, в котором будут отражены следующие вопросы:

система премирования компании - партнера с учетом предлагаемого сегментирования;

предоставление компании - посреднику полного набора документации (в соответствии со статусом), достаточного для проведения проектных и монтажных работ.

2. В срок, не позднее 31.05.04 подготовить критерии отбора компаний - партнеров.

3. В срок, не позднее 10.06.04 подготовить проекты типовых договоров для дилерских организаций.

4. В срок, не позднее 15.05.04 назначить одного сотрудника отдела маркетинга и одного сотрудника отдела сбыта, ответственных за реализацию данной программы.

5. В срок, не позднее 21.05.04 разработать, согласовать и утвердить график проведения обучения сотрудников и темы.

6. В срок, не позднее 07.05.04 утвердить список отделов, отвечающих за продажи продукции завода (отдел маркетинга, отдел сбыта, отдел экспорта, отдел сервиса, отдел главного конструктора).

7. В срок, не позднее 30.06.04 подготовить и издать каталоги продукции завода с учетом принятого порядка сегментирования, а именно:

- для OEM-производителей - алгоритм расчета потребных мощностей применяемого оборудования, стандарты инсталляции, чертежи и схемы подключений, разработка вариантов использования производимого оборудования;

для сервисных центров - чертежи оборудования и схемы подключений,

каталоги запасных частей;

для проектных организаций - чертежи и схемы подключений, алгоритм

расчета.

Результатом первого этапа реформирования системы распределения должно стать:

разработка и утверждение системы премирования сотрудников

коммерческой служба (прежде всего сотрудников отдела сбыта);

разработка и утверждение схемы взаимодействия отделов, отвечающих за

продажи (схема взаимодействия: Приложение №1);

проведение обучения с обязательной сдачей экзаменов по вопросам

применения оборудования, выпускаемого заводом;

разработка и утверждение должностных инструкций для каждой группы

сотрудников подразделений, отвечающих за продажи;

- выработка и утверждение критериев отбора компаний - партнеров;

- выработка и утверждение системы премирования компаний - партнеров; подготовка проектов типовых договоров;

издание раздаточного материала для компаний - партнеров согласно выбранной системе сегментирования.

Московский завод холодильного машиностроения «Компрессор» Отдел маркетинга

info@compressor.ru +7 (095) 273-33-73 Стратегия развития комплекса маркетинга_____________________________________ 7

На втором этапе заключить договора с дилерскими организациями - операторами рынка в регионах (см. раздел «Географическое сегментирование потребителей»), представляющих наибольший интерес с точки зрения продвижения продукта, выпускаемого под ТМ КОМПРЕССОР.

1. В течение первых 3-5 месяцев заключить дилерские соглашения не менее чем с 20-30 компаниями - дистрибьюторами в стратегически важных регионах.

2. В течение 7-9 месяцев произвести отбор и заключить договора с OEM -производителями холодильного оборудования и продукции, в которой может быть использовано оборудование, выпускаемое заводом.

3. В период декабрь 2004 - февраль 2005 г.г. провести селекцию компаний партнеров с целью стимулирования наиболее продуктивных. В результате селекции в каждом регионе должны остаться по одной компании из каждого дилерского сегмента. Исключение составляют OEM - производители, которые должны быть отсегментированы по направлениям деятельности (холодильные машины, тепловое оборудование и пр.).

4. В этот же период произвести корректировку системы премирования компаний -партнеров.

5. Не позднее 15.07.04 разработать систему поддержания отношений с компаниями -партнерами.

Результатом второго этапа реформирования системы распределения должно стать: заключенные договора с не менее чем:

OEM - производители....................................5-7 компаний;

компании -дистрибьюторы..........................20 - 30 компаний;

- сервисные центры...........................................10-15 компаний;

проектные организации.................................по 1 -2 в регионе.

база данных потенциальных компаний - партнеров;

разработанная и утвержденная система отбора, селекции и премирования

компаний - партнеров;

Удовлетворительными, можно назвать результаты, при которых каждая из компаний -партнеров обеспечивает следующие абсолютные показатели продаж, выраженные в отпускных ценах:

- собственный офис продаж:

- до сентября сентября 2004................15 млн. руб./мес;

- до декабря 2004..................................20 - 25 млн. руб./мес.

- OEM - производитель...........................1-2 млн. руб/мес;

сервисный центр....................................0,5 - 1,5 млн. руб/мес;

- проектные организации........................20 - 25 млн. руб./год;

- дистрибьюторы......................................2-5 млн. руб./мес.

В результате выполнения данного комплекса мероприятий, служба продаж должна выйти на месячный оборот порядка 35 - 40 млн. руб.

Московский завод холодильного машиностроения «Компрессор»____________________________Отдел маркетинга

info@compressor.ru +7 (095) 273-33-73 Стратегия развития комплекса маркетинга

Анализ потребителей продукции завода компрессор.

Географическое сегментирование потребителей продукции.

На основании запросов, приходящих в коммерческую службу завода, из базы данных была сделана выборка, с целью провести географическую сегментацию потребителей продукции завода.

Критерии выборки: компании, обратившиеся на завод с запросом об условиях покупки оборудования, запчастей или услуг.

Всего обработано 1276 записей базы. Актуализация 07.04.04.

Полная информация о статистике запросов из регионов приведена в таблице №_____

Таким образом, в качестве стратегических направлений продвижения холодильных машин, изготавливаемых заводом, необходимо принять следующие: Сибирский федеральный округ; Кемеровская область; Омская область. - Южный федеральный округ; Волгоградская область; Краснодарский край; - Ростовская область.

V Приволжский федеральный округ.

Республика Татарстан.

^Г (Ъ^***^^

/" Кре^е5%1^5Гдеа|й£@Яййе- проработать вопрос о целесообразности развития каналов / продвижения и распределения в Калининградской и Мурманской областях (Северо-V Западный ФО) и Приморском крае (Дальневосточный ФО).

I Данный выбор обусловлен тем, что в Калининград и Мурманск являются крупными

/ центрами рыбной промышленности. Помимо этого, обостряющиеся энергетические

I кризисы в северных и дальневосточных регионах РФ, делают предложения продукции

I завода (спиральные теплообменные аппараты и тепловые насосы) весьма

^ востребованными на данных рынках.

Московский завод холодильного машиностроения «Компрессор» Отдел маркетинга
  1   2   3

Добавить в свой блог или на сайт

Похожие:

Стратегия развития комплекса маркетинга iconЦелью Стратегии развития минерально-сырьевого комплекса Иркутской области на средне- и долгосрочную перспективу (далее Стратегия) является устойчивое и
Стратегия является устойчивое и сбалансированное развитие минерально-сырьевого комплекса на основе комплексного и экологически обоснованного...

Стратегия развития комплекса маркетинга iconОткрытие Ассамблеи Пленарное заседание: «Стратегия 2012. Тенденции современного развития строительного комплекса»
Пленарное заседание: «Стратегия 2012. Тенденции современного развития строительного комплекса»

Стратегия развития комплекса маркетинга iconЭнергетическая стратегия развития агропромышленного комплекса в условиях кризиса

Стратегия развития комплекса маркетинга iconСтратегия развития тяжелого машиностроения на период до 2020 года Москва
Российской Федерации И. И. Сечина от 2 июля 2010 г. № Ис-п9-22 пр. В соответствии с поручением Стратегия предусматривает обеспечение...

Стратегия развития комплекса маркетинга iconВопросы к госэкзамену по специальности «связи с общественностью» Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга
Толкование термина «маркетинг». Возникновение концепции маркетинга. «Четыре Р» маркетингового комплекса. Маркетинг-микс

Стратегия развития комплекса маркетинга iconЛитература бодрийяр
«спрос», «товары», «ценность», «обмен» и «рынок». В работе исследуются базовые характеристики определения и трактовки маркетинга,...

Стратегия развития комплекса маркетинга iconСтратегия развития лесного комплекса российской федерации на период до 2020 года
Анализ состояния и перспективы внешних и внутренних рынков лесобумажной продукции 11

Стратегия развития комплекса маркетинга iconТеоретико-методологические аспекты маркетинга
Деятельность такого рода требует от будущих менеджеров комплекса теоретических знаний и навыков анализа, проектирования, применения...

Стратегия развития комплекса маркетинга iconРеклама услуг ресторана
Стратегия маркетинга

Стратегия развития комплекса маркетинга iconРеклама услуг ресторана
Стратегия маркетинга


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница