Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей




НазваниеЕ. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей
страница1/23
Дата конвертации26.04.2013
Размер1.63 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23


Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

-------------------------------------------------------------------------------------------------

Институт экономики, управления и права


Е.В. Карпенко, Н.Ф. Пермичев


Поведение потребителей


Утверждено редакционно-издательским

советом университета в качестве

учебного пособия


Нижний Новгород

ННГАСУ

2008


ББК 65.9(2)421

П 42


Карпенко Е.В. Поведение потребителей [текст]: учебное пособие / Е.В. Карпенко, Н.Ф. Пермичев; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т. – Н.Новгород: ННГАСУ, 2008. – 104 с.

ISBN 5-87941-512-4


Пособие знакомит студентов с основами изучения поведения потребителей, содержит выводы российских и зарубежных исследователей. Учебное пособие построено в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и включает все дидактические единицы курса «Поведение потребителей».


ББК 65.9(2)421


ISBN 5-87941-512-4


© Коллектив авторов, 2008

© ННГАСУ, 2008

1. Понятие и содержание науки о поведении потребителей



Поведение потребителей – это прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других наук. Важность исследования поведения потребителей признана во всем мире. Главная задача исследования – найти наиболее эффективные стратегии влияния на потребительское поведение.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, почему люди покупают, – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки. Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей (рис. 1).



Потребительские факторы влияния


Культура Знания

Личность Национальность

Этап (период) Семья

жизни Ценности

Доход Имеющиеся ресурсы

Отношения Мнения

Мотивация Прошлый опыт

Чувства Референтные группы

Организационные факторы влияния


Бренд Устные коммуникации

Реклама Выкладка в местах

Продвижение продажи

Цена Качество

Обслуживание Атмосфера магазина

Удобство Программы лояльности

Упаковка Доступность товара

Характеристики

товара






ПОТРЕБИТЕЛЬ





Приобретение

  • Как вы приходите к решению, что хотите купить

  • Другие товары, о покупке которых вы задумываетесь

  • Где вы совершаете покупки

  • Как вы оплачивае-те товар

  • Как вы доставляете товар домой

Потребление

  • Как вы используе-те товар

  • Как вы храните то-вар у себя дома

  • Кто использует товар

  • Сколько вы пот-ребляете

  • Насколько товар соответствует ожиданиям

Избавление

  • Как вы избавляе-тесь от излишков това-ра

  • Сколько вы выки-дываете после исполь-зования

  • Перепродаете ли вы что-либо сами или через комиссионные магазины

  • Как вы перераба-тываете некоторые товары



Рис. 1. Поведение потребителей


В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение – это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?

Освобождение – это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Изучают поведение потребителей по многим причинам. Во-первых, оно определяет экономическое здоровье населения. Каждый день в каждой стране на земном шаре проходят выборы. Своими деньгами потребители избирают розничных торговцев и других участников рынка. Своими голосами потреби-тели определяют, у кого будет успех, а у кого нет. Потребители определяют, цены на акции каких компаний будут расти, а какие уйдут из бизнеса. Во-вторых, поведение потребителя определяет экономическое здоровье каждого. Как принимать более эффективные потребительские решения и не поддаваться обману, наносящему вред потребителю? Стратегии экономии и советы о том, как стать «умными покупателями», полезны для любого человека. В-третьих, помогает формулировать государственную политику. Организации и частные лица, связанные с государственной политикой, должны понимать потребности потребителей при формулировании политики по вопросам экономики, социального благополучия, планирования семьи и др. В-четвертых, поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику, определяющую поведение, ценности и установки, а также образ жизни. Благосостояние человека определяется в большей степени не тем, сколько он зарабатывает, а тем, на сколько много он сберегает.

Ориентация бизнеса и изучения поведения потребителей с годами развивалась и менялась с производства на потребителя (рис. 2). Поэтому поведение потребителей особенно важно в современном, ориентированном на потребителя мире, и поэтому повышается роль аналитиков поведения потребителей во всех организациях. Ориентация на производство сводилась к вопросу, как производить товары.





Рис. 2. Эволюция ориентации бизнеса и исследований поведения потребителей


В 1920-е гг. производство начало опережать спрос, и основным вопросом стало, как продать произведенные товары. В это время повышалось значение рекламы, а в науке только начиналось изучение одного из направлений психологии поведения, получившего название бихевиоризм. После второй мировой войны в США и европейских странах наступила эпоха маркетинга, когда объем производства намного превосходил спрос. Цена перестала быть важнейшим фактором в мотивации покупателей. Чтобы понять, что желают купить потребители, маркетологи начали изучать качество, удобство, образ и рекламу, влияющие на потребительский выбор. Важную роль сыграли следующие поведенческие теории.

  • Мотивация. Цель исследования мотивации заключалась в том, чтобы выявить скрытые или неосознанные побуждения с помощью направленного интервьюирования. Например, известно его открытие в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания иметь детей1.

  • Позитивизм – это процесс использования строгих эмпирических методов для обнаружения обобщаемых объяснений и законов. Позитивисты считают, что нельзя опираться на данные, не проверенные научными методами.

  • Постмодернизм для изучения поведения потребителей использует качественные методы исследований, направленные, например, на изучение эмоций, связанных с выбором товара. Также использовались этнографические методы, чтобы обосновать связь между потреблением продуктов и влиянием культуры.

Полная ориентация на потребителя призвана показать, как все организации в цепочке спроса адаптируются к меняющемуся образу жизни и поведению потребителя. Для этого необходимо совершенствоваться в таких направлениях, как информационные технологии, программы сохранения потребителей, исследования потребителей, принятие потребителем решения о покупке, созданием торговой марки, Интернет-стратегии.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1) потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя;

2) мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования;

3) поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность;

4) убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

Методы изучения поведения потребителей

Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: 1) наблюдение; 2) интервью и опросы; 3) эксперимент.

Метод наблюдения состоит в отслеживании поведения потребителя в различных ситуациях. Наблюдение в домашних условиях позволяет увидеть, как употребляется продукт. Наблюдение может проводиться лично или с использованием техники. Экранирование, или теневой метод – исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Метод физиологического наблюдения позволяет фиксировать движение глаз, реакцию кожи потребителей и другие процессы. Такой метод применяют, например, для изучения потребительского сканирования полок магазинов.

Опрос – это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей: исследователь задает вопросы и записывает ответы респонден-тов. Опросы проводятся по почте, телефону, через Интернет и персонально. Одним из наиболее эффективных считается проведение опросов фокус-групп. Фокус-группы позволяют глубоко исследовать различные аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решения о покупке и использования продукта.

Экспериментэто попытка понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (рекламой, упаковкой) с целью определить их влияние на зависимые переменные (покупательское намерение). Лабораторный эксперимент проводится в физической среде (в коммерческом или научном учреждении), обеспечивающей максимальный контроль над изучаемыми переменными. Полевой эксперимент проводят в естественных условиях (дома или в магазине)2.

Выделяют также лонгитюдные (долговременные, панельные) исследованияэто повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Существует множество других методов изучения поведения потребителей, например, устанавливают дома сканеры, считывающие штрих-коды всех приобретенных продуктов или используют электронные ежеднев-ники, которые заполняют потребители.

Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей частных лиц и покупателей-организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Личностные факторы включают в себя состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

Добавить в свой блог или на сайт

Похожие:

Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей iconВ. В. Антоненко поведение потребителей
Поведение потребителей [Текст] : учеб метод пособие / В. В. Ан-тоненко; ВолГУ, Фак упр и регион экономики, Каф маркетинга. – Волгоград...

Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей iconПрограмма дисциплины Поведение потребителей Направление подготовки 080200 Менеджмент
Предметом изучения дисциплины «Поведение потребителей» является процесс принятия решения потребителями на рынке, факторы, влияющие...

Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей iconПронина Е. Е. Поведение потребителей
Пронина Е. Е. Поведение потребителей. – М.: Ноу впо «Институт психоанализа», с. 10

Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей iconПрограмма дисциплины поведение потребителей: практикум
Изучение курса «Поведение потребителей: практикум» предполагает предварительное знакомство студентов с такими учебными дисциплинами...

Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей iconПрограмма дисциплины поведение потребителей: практикум
Изучение курса «Поведение потребителей: практикум» предполагает предварительное знакомство студентов с такими учебными дисциплинами...

Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей iconДоклад на тему: «Особенности воздействия рекламы на поведение потребителей»
...

Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей iconЛекция. Поведение потребителей и система маркетинга
Определение понятий «потребление», «потребительское поведение». По­ведение потребителя в процессе приобретения, потребления и избавления...

Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей iconКарипова Анастасия Петровна Студентка 2 курса Международного института экономики и права Факультета экономики и управления
Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической...

Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей iconПотребителей. Шпаргалка Елена Мазилкина Поведение потребителей. Шпаргалка 1 понятие и
Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем....

Е. В. Карпенко, Н. Ф. Пермичев Поведение потребителей iconПотребителей. Шпаргалка Елена Мазилкина Поведение потребителей. Шпаргалка 1 понятие и
Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем....


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница