Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности»




НазваниеУчебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности»
страница8/14
Дата конвертации26.11.2012
Размер1.17 Mb.
ТипУчебно-методический комплекс
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   14
РАЗДЕЛ IV. Рекламная деятельность как творческий процесс.


Тема 18. Особенности творчества в рекламе.


Творческий процесс во всех сферах деятельности подчиняется общим психологическим закономерностям. Это единство сознательного и бессознательного, логического и интуитивного. Можно выделить также некоторые повторяющиеся стадии творческого процесса (накопление информации, выдвижение альтернативных решений, инкубационный период, озарение). Однако специфика рекламных задач накладывает отпечаток на характер творческих решений. Поэтому своеобразие рекламной деятельности определяет особенности творчества в рекламе. Творчество в рекламе ограничено жесткими рамками маркетинговой задачи, которая представлена брифом, определяющим формально-содержательные векторы рекламного обращения (целевая аудитория, рекламная стратегия, рекламоносители и т.д.). Рекламная деятельность в значительной степени превращается в технологию, поскольку реклама связана с производством как по происхождению, так и по существу. Реклама как функция производства и средство создания потребностей возникла на рубеже XIX и XX вв. в рамках концепции «бесконечного потребления».

Рекламное обращение имеет целью создание положительного образа товара и производителя, воздействовать на потребительское поведение. Рекламные технологии позволяют достичь этого с наибольшим эффектом. Поэтому не существует по определению чисто креативной рекламы, свободной от маркетинговых задач. Реклама в отличие от других маркетинговых коммуникаций имеет две стороны – коммерческую и творческую. Будучи формой массовой культуры, она содержит в себе эстетический компонент, балансирует на грани бизнеса и искусства.

Хорошая реклама, как считают специалисты, основана на творческой идее. При этом идея может возникнуть в виде зрительного образа и затем осуществляется ее вербализация, словесное оформление. Творческая концепция, наоборот, может развиваться от текста к визуализации, обратному воплощению. Следует иметь в виду, что создание рекламы – это, как правило, результат творчества группы. Поэтому для активизации творческого процесса применяются специальные креативные методики: мозговой штурм, метод свободных ассоциаций и др. Например, метод фокальных объектов состоит в том, что признаки нескольких случайных предметов переносятся на фокальный, являющийся объектом рассмотрения. В результате возникают необычные сочетания. Методика позволяет преодолевать косность и инерцию восприятия и мышления, выдвинуть оригинальные идеи.


Тема 19. Творческая стратегия рекламной кампании.


Выбор творческой стратегии рекламной кампании определяется маркетинговыми задачами, спецификой товара, рекламной целью («жесткая» и «мягкая» продажа, информационное и трансформационное воздействие). Различные рекламные стратегии используют различные виды обращений в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия отражает товар и его категорию. Реклама украшений, косметики, одежды, связанных с модой, требует совсем других подходов, чем реклама товаров повседневного спроса. Здесь может содержаться как решение проблемы, так и демонстрация использования. Кроме категории товара, существенную роль играет фактор «жесткой» или «мягкой» продажи. В первом случае используется рациональное информационное сообщение, которое акцентирует веский аргумент и побуждает к действию. Во втором случае рекомендуется эмоциональное обращение, которое использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы создать рекламу, основанную на чувствах и вызывающую отношение.

Большинство рекламных обращений представляют комбинацию основных стилей – лекции и драмы. Лекция – это серьезная структурированная информация, изложенная устно; форма прямого обращения. Драма – это история, построенная вокруг действий персонажей в какой-то ситуации; форма косвенного обращения. Рекомендуется использовать в трансформационной рекламе и задачах «мягкой» продажи. Творческие решения в рекламе основаны на довольно стандартной классификации рекламных обращений, определяемой рекламными формулами или форматами, которые образуют некую технологию:

- прямое фактическое обращение;

- демонстрация;

- сравнение;

- опровержение;

- решение проблемы;

- зарисовки с натуры;

- псевдообъяснение;

- использование положительных ценностей и создание «миссии товара»;

- участие персонажей;

- игровые приемы.

Прямое фактическое обращение используется в поддерживающей рекламе. Цель – проинформировать потребителя о достоинствах и преимуществах товара и услуги, используя утвердительные высказывания, аргументы.

Демонстрация – это также прямое и рациональное обращение, в котором наглядно выявляются преимущества рекламируемого товара до и после использования по принципу – увидеть, значит, понять.

Сравнение. Сравнительная реклама – разновидность рационального творческого подхода. Сравнительная реклама – это сравнение двух или более марок товаров одного класса. Сравнение в рекламе может быть явным и скрытым (торговые марки не называются, а лишь подразумеваются); вербальным и визуальным. Использование явного сравнения должно быть основано на правдивой информации и учитывать этические аспекты. Сравнительная реклама имеет следующие показатели эффективности:

- степень предпочтения рекламируемой марки;

- отношение к конкурирующим маркам → снижение их предпочтения;

- степень распознавания сходства рекламируемой и конкурирующих торговых марок.

Сравнительная рекламная стратегия подходит для марок второго плана, но не для лидеров. Использование уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения.

Наиболее эффективной считается двусторонняя сравнительная реклама, которая содержит не только положительные утверждения относительно рекламируемой марки, но и некоторую критику, контраргументы. Причем критика должна касаться второстепенных качеств товара, которые должны перевешиваться преимуществами по детерминантным свойствам.

Опровержение. Опровергающая реклама – это также рациональная стратегия. Она может быть направлена на опровержение доводов конкурентов, содержащихся в сравнительной рекламе и на опровержение предубеждений потребителей. Опровергающая реклама также может быть двусторонней, то есть содержать признание некоторых недостатков в прошлом, которые к моменту рекламы устранены.

Решение проблемы. Рекламная схема подобного типа строится следующим образом. Существует проблема, решением которой является рекламируемый товар. Причем для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.). В этом случае реклама его положительных качеств оказывается использованием метода «сценарий проблема-решение».

В качестве такой проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло «Safeguard»), «серый цвет лица» (крем «Synergie C»), «белизна зубов» (жевательная резинка «Ice-white»), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство «Comet»), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьезной угрозы (аналогично методу «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов», с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Реклама большого круга товаров и услуг строится по этой формуле – средства гигиены, лекарства, чистящие средства, уход за автомобилем и др.

Зарисовки с натуры – это тщательно разработанный вариант решения проблемы, представленной в форме микро-драмы. Изображаются ситуации типичные, обыденные, приближенные к жизни.

Псевдообъяснение – использование в качестве доказательства преимущества товара наличие химических компонентов, особого физического состава и т.п., которые в силу своей неизвестности для неспециалистов создают впечатление «научности» и «объясняют» достоинства товара.

В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное и непонятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z…тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе подгузников Huggies это «новый слой Stay-Dry» («новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет…»).

Использование ценностей и создание «миссии товара». Эта методика основана на создании устойчивых ассоциаций с положительными ценностями, образами. Например, в рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «нетронутая чистота и свежесть альпийской природы… мы сохраним для вас в упаковке…». Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка «Тайд». Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота – чисто Тайд».

В случае создания «миссии товара» предназначение товара расширяется и связывается с положительно окрашенным абстрактным понятием. Например: «Sony – чистый, современный звук… мир чистого звука». Это просто высококачественное воспроизведение звука, а причастность к «миру чистого звука». Вообще манипулирование оценочными шкалами – это характерная черта рекламной коммуникации, поскольку она предполагает по сути стремление повысить оценку товара.

Использование персонажей. Это методика эмоционального подхода в рекламе, когда потребительский выбор осуществляется не вследствие анализа аргументов и контраргументов, а вследствие ощущения выгоды. Правильный выбор персонажа расширяет круг зрителей рекламы, формируют положительное отношение к товару и производителю, персонаж может стать символическим воплощением торговой марки. Персонаж поэтому можно оценивать, во-первых, с точки зрения его символичности, когда его привлекательные черты переносятся на товар. Во-вторых, персонаж можно рассматривать как часть источника рекламы. С этой второй точки зрения важны четыре характеристики надежности – престиж, компетентность, сходство с аудиторией и физическая привлекательность.

В зависимости от значимости того или иного параметра, в рекламной кампании выбирается соответствующий тип персонажа:

- знаменитость;

- эксперт;

- типичный пользователь;

- ведущий телепередачи.

Использование знаменитостей имеет преимущества привлечения внимания, наделения товара дополнительной символической ценностью. Однако не подходит для рекламы сложной, высокотехнологичной продукции. Рекомендуется в рекламе товаров, обладающих высоким психологическим и социальным риском.

Эксперт – лучший выбор в информационной рекламе. Однако здесь встает проблема незаинтересованности и независимости персонажа, отсутствии корпоративного интереса (дантисты, юристы, инженеры и т.д.).

Типичный пользователь. Использование этого персонажа рекомендуется, когда предполагается ролевое отождествление с личностью «такой же, как все». Действует психологический механизм идентификации. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью, на которой основано использование этого типа персонажа является апелляция не только к сознательным мотивам, но и бессознательным. Использование образов, манеры поведения и речи, близкой аудитории потребителей, вызывает бессознательное доверие.

Итак, при выборе персонажа основным показателем является сходство, соответствие характеристик персонажа атрибутам товарной марки.

Игровые приемы. В значительной степени реклама, побуждая «игру воображения» (Ф. Шиллер), имеет игровую природу.

Игровые приемы, нарушая обыденный порядок вещей, привлекают внимание, активизируют мыслительную деятельность и воображение. Поэтому игра используется в рекламной практике в различных компонентах рекламного обращения:

- визуальные элементы: изображения – ребусы, незавершенные формы и т.п.;

- игровой прием вовлечения в ситуационное время рекламного сюжета. Например, реклама скотча – пустой белый лист бумаги. «Посмотрите, вы здесь ничего не увидите».

- языковая игра – сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, речевых клише с целью придания обращению большей выразительности. Примеры слоганов с языковой игрой. «Не тормози! Сникерсни» (прием «неологизм»), «Жизнь стала тошибить» (неологизм). «Оттенись» - реклама оттеночной пенки для волос (прием – сознательная ошибка). «Безопасное удоVOLVствие» (прием «матрешка») – реклама VOLVO. «ПриVEKAйте к хорошему» («матрешка») – реклама окон фирмы VEKA. Кроме приемов игровых неологизмов, сознательной ошибки и слов-«матрешек» (термин И. Морозовой), в рекламе встречаются и другие приемы языкового манипулирования13.

Таким образом, творчество в рекламе, опираясь на рекламные технологии, предполагает использование креативных подходов, связанных с воображением, фантазией и широкой эрудицией.


1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   14

Похожие:

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности» iconУчебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Малых Татьяна Викторовна, Ст преподаватель Учебно-методический комплекс «Разработка и технология производства рекламного продукта»
Учебно-методический комплекс «Разработка и технология производства рекламного продукта» составлен в соответствии с требованиями Государственного...

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности» iconУчебно-методический комплекс Специальность: 080102 Мировая экономика Москва 2009 Автор-составитель: Геращенко Г. П., к э. н, доцент, профессор кафедры Международная торговля Учебно-методический комплекс «Консалтинговые услуги»
Учебно-методический комплекс «Консалтинговые услуги» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности» iconОдобрено учебно-методическим советом факультета социальных и информационных технологий информационные технологии в рекламе учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009
Учебно-методический комплекс «Информационные технологии в рекламе» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности» iconУчебно-методический комплекс Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва 2006 Автор-составитель: Половцева Ф. П., кандидат технических наук, доцент, профессор Учебно-методический комплекс «Стратегическое планирование коммерческой деятельности»
Учебно-методический комплекс «Стратегическое планирование коммерческой деятельности» составлен в соответствии с требованиями Государственного...

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности» iconУчебно-методический комплекс Специальность: 080502 Экономика и управление на предприятии (ргб, туризм) Москва 2009 Автор-составитель: Безрукова Н. Л., доцент Учебно-методический комплекс «Организация производства на предприятиях отрасли»
Кафедра технологии и организации питания и услуг в ресторанно-гостиничном бизнесе и туризме

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности» iconУчебно-методический комплекс Специальность: 080502 Экономика и управление на предприятии (туризм) Москва 2009 Автор-составитель: Мясникова Елена Николаевна, к т. н., доцент Учебно-методический комплекс «Традиции и кухни народов мира»
Дисциплина входит в цикл дисциплин специализации, устанавливаемых вузом, и является обязательной для изучения

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности» iconУчебно-методический комплекс Для студентов специальности 080102 Мировая Экономика Москва 2009 Автор-составитель: Геращенко Г. П., к э. н., доцент, профессор кафедры Международной торговли Учебно-методический комплекс «Международные перевозки»
Учебно-методический комплекс «Международные перевозки» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности» iconУчебно-методический комплекс Специальность: 030501 Юриспруденция Москва 2009 Автор-составитель: Миронова Елена Анатольевна к ю. н., доцент Учебно-методический комплекс «Методика расследования отдельных видов преступлений»
Учебно-методический комплекс «Методика расследования отдельных видов преступлений» составлен в соответствии с требованиями Государственного...

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности» iconОдобрено умс факультета мэит искусство и литература учебно-методический комплекс Для специальности: 032401 Реклама Москва 2008
Учебно-методический комплекс искусство и литература составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009 Автор-составитель: Мамедова Н. М., д ф. н., доцент, профессор. Учебно-методический комплекс «Психология рекламной деятельности» iconУчебно-методический комплекс Специальность: 080102 Мировая экономика Москва 2009 Автор-составитель: К. филол н., доцент Седова Т. В. Учебно-методический комплекс «Второй испанский язык»
Учебно-методический комплекс «Второй испанский язык» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница