Программа курса стилистика, риторика и редактирование




Скачать 484.51 Kb.
НазваниеПрограмма курса стилистика, риторика и редактирование
страница2/6
Дата конвертации29.11.2012
Размер484.51 Kb.
ТипПрограмма курса
1   2   3   4   5   6

Содержание курса


Курс по стилистике, риторике и редактированию рекламных текстов призван анализировать закономерности построения рекламных текстов и языковые предпосылки их эффективности. В нем рассказывается, как в целях адекватного восприятия рекламы различных товаров для разных аудиторий копирайтеры используют разнообразные выразительные средства русского языка и приемы аргументирования. В нем также проанализирована семиотика рекламы – взаимодействие визуальных и словесных кодов и описаны жанровые способы организации материала (как специфические для рекламы, так и присущие другим сферам производства и общения и «перенесенные» в рекламу).

Определение основных терминов


Стилистика – это наука о выразительных ресурсах, таящихся на разных уровнях языковой системы. Это и словесная (лексическая) экспрессия, и синтаксические фигуры, и образно-переносные выражения. В данном разделе курса обсуждаются стилистические эффекты, возникающие благодаря функционально-стилистическим и социолингвистическим коннотациям, то есть тем оттенкам значения слов, которые возникают благодаря их закрепленности за тем или иным функциональным стилем в соответствии со сферой его употребления или за тем или иным социальным диалектом, обеспечивающим речевую манеру социальной группы.

Риторика, в современном понимании термина, – это прикладная наука (в античные времена это формулировалось как «искусство-ремесло» – «ars-techne») об эффективном, эстетически оформленном и этически приемлемом речевом воздействии, которое осуществляется в межличностном, публичном и массовом режиме ради достижения коммуникатором своих целей и ради удовлетворения разнообразных потребностей аудитории. «Доброй старушке реторике», как ее называл известный отечественный филолог Борис Томашевский, уже две с половиной тысячи лет. Издавна риторика подразделялась на общую и частные. Общая риторика трактует вопросы создания текста на основе учения о топосах/топах («общих местах» – логико-семантических направлениях развития мыслей в тексте) и таких способах убеждения аудитории, как логос (способы рационального убеждения), пафос (эмоциональное убеждение, объединение ритора и аудитории в общем эмоциональном поле) и этос (объединение ритора и аудитории вокруг общих жизненных и социальных ценностей).

Общая риторика делится на пять разделов, в которых отражены все этапы создания текста – от выбора и разработки темы до озвучивания перед аудиторией: изобретение, расположение, украшение, запоминание и произнесение.

На теоретической базе общей риторики складывались частные риторики: политическая, юридическая, церковно-проповедническая, научная, педагогическая, журналистская. Закономерно появление в этом ряду рекламной частной риторики, в которой изучаются специфические способы создания эффективных текстов в этой сравнительно новой (особенно для нашей страны) области речевого воздействия.

Основная проблема любой частной риторики – это поиск аргументов в защиту своей точки зрения и против мнения оппонента. Соответственно одной из основных задач курса стал анализ рекламной аргументации с точки зрения того, как она отвечает: 1) требованиям маркетинга, 2) критериям стилистической выразительности, 3) национально-культурным и 4) этическим нормам.

Классическая риторика прошла долгий исторический путь и стала одним из источников формирования современной лингвистики, и в частности стилистики как науки о выразительных и воздействующих возможностях языка. Обе они зиждутся на общем фундаменте – на понимании языковой коммуникации как важнейшего способа управления, способа регуляции человеческого поведения во всех возможных сферах деятельности, в том числе политического и потребительского. Наибольший вклад в курс стилистики внесли такие разделы риторики, как «Расположение» (в нем говорится о работе над композицией) и «Украшение» (о воплощении замысла с помощью риторических фигур – выразительных средствах лексики, тропеистики и синтаксиса). И о стилистических ресурсах, и об особенностях композиции рекламных текстов рассказано в соответствующих разделах нашего курса. Кроме того, в нем много места уделено сведениям из риторического раздела «Изобретение»: имеется в виду изобретение и оформление тезисов (рекламных предложений) и доводов (аргументов).

Область аргументации как раз и есть традиционная вотчина риторики – и общей, и частных. Представляется, что в интересах обучения журналистскому мастерству надо разработать «пограничную зону», где учили бы использовать данные гуманитарных дисциплин (истории, политологии, правоведения, социологии, психологии, философии) как источники серьезных доводов для аналитики и полемики, а также для политической рекламы. Для коммерческой рекламы источники доводов обретаются в маркетинге. Если маркетинговое мышление студентов формируется специалистами – преподавателями этой дисциплины, то филологи могут способствовать его формированию, делая акцент на коммуникативную природу маркетингового микса и коммуникативные параметры рекламы.

Более того, в массовой коммуникации (особенно в рекламе, потребительской и политической) аргументом может выступить любой и каждый компонент и аспект текста, начиная от жанра и стиля и заканчивая персонификацией доводов, то есть выбором типажей – типичных представителей электората, носителей защищаемой точки зрения или потребителей товара («простых людей», политиков, экспертов, «звезд»). Социальные персонажи и игровые маски потребителя или рекламодателя особенно важны для аргумента типа «свидетельство». Важно осознавать значение человеческого образа в рекламе, не допускать его искажения и профанации. Этим грешит и отечественная, и зарубежная журналистика и реклама: в них политические, «масскультовые» и рядовые персонажи зачастую предстают в гротескных и уничижительных формах. Особое значение играет гендерный аспект аргументации через человеческий образ; здесь речь идет о сексплуатации – злоупотреблении эротическими мотивами, которые в рекламе считаются сильным привлекающим моментом.

Следует добавить, что в современных филологических дисциплинах понятие «языковой» требует предельно широкого понимания. Дело в том, что практически все несловесные средства, сопутствующие человеческой речи (жестовая, мимическая), а также изобразительные, образно-символические и ритуальные способы в таких сложных типах коммуникации, как религиозно-культовая, властно-политическая или художественная, либо генетически связаны с языковой, либо функционально и культурно обусловлены ею и трактуются как дополнительные к естественному языку знаковые (семиотические) системы – «языки». Их изучением занимается обобщающая гуманитарная наука о знаковой деятельности человека – семиотика. А рекламные тексты, как печатные, так и радио-, и в особенности телевизионные, создаются посредством разнообразных кодов: и словесного (в том числе графически оформленного на письме и звучащего в эфире), и изобразительного, включая иконические (наглядные) знаки (то есть изображение товара), и знаки символические (архетипические персонажи, национально-государственная, религиозная и культурная символика), и такие единицы семиозиса, как сюжет и жанр. Целостный эффект создается взаимодействием (удачным – конгруэнтным или неудачным, неконгруэнтным) всех возможных кодов рекламного текста. Поэтому важное место в курсе уделено и семиотической интерпретации текста.

Рекламный текст, как показала И. Морозова, обладает специфической коммуникативной структурой, в которой в словесных или визуальных формах отображаются такие элементы: 1) основные коммуниканты (рекламодатель и рекламополучатель), 2) объект рекламирования (товар, услуга, имидж), 3) уникальное торговое предложение как основной довод в пользу покупки, а также 4) дополнительные рациональные и эмоциональные аргументы. Персонажами рекламного текста и специфическими персонифицированными аргументами выступают также эксперты – со стороны рекламодателя и благополучатели (дети, родители, животные) – со стороны рекламополучателя (покупателя товара или услуги). Анализу подлежат способы их означивания: вербальные или невербальные, авто- или металогические, а также уместность выбранных кодов. Композиция рекламного текста включает такие компоненты, как логотип, слоган, хедлайн (заголовок), основной текст, кода (концовка), реквизиты. Существуют определенные соотношения между тем, в каких компонентах текста и какими кодами воплощаются коммуникативные элементы рекламы. Рекламодатель отображается в логотипе и слогане, а иногда на фотографии. Рекламополучатель чаще всего изображен визуально: иконически – в образе рядового или «звездного» потребителя или индексально – через аксессуары. Он может отображаться и словесно – в жаргоне. Товар обычно изображается иконически, как пэкшот, а услуга – символически, с помощью визуальной метафоры. Подробная рациональная аргументация приводится в основном тексте, часто в рубрицированном виде. Эмоциональные аргументы локализуются в хедлайне и коде, а могут и в основном тексте.

Объектом анализа и синтеза в данном курсе являются рекламные произведения, которые автор в дидактических целях разделяет на три типа. Во-первых, это произведения минимального объема и назывного типа, выполняющие идентифицирующую функцию, – КОММЕРЧЕСКИЕ ИМЕНА. Во-вторых, это малые произведения сентенциального типа; в них формулируется основное послание рекламной кампании или «философия фирмы», – это СЛОГАНЫ. Наконец, это РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ – полноформатные произведения, доносящие до потребителя информацию о продукте. Автор курса выявляет два основных текстлингвистических типа: 1) имеющий традиционное синтагматическое (линейное) устройство, к которому можно применить определение «статьевая реклама» (термин А. Литвиновой), и 2) характеризующийся нетрадиционной синтагматикой, которую можно определить как нелинейную или «вертикальную», и воплощающийся в модульной рекламе. В этом типе универсальные закономерности текстообразования проявляются нестандартно.

Термин редактирование появился в названии нашего курса не без оснований. Практика работы с рекламными текстами должна включать в себя и навыки саморедактирования, и умение убедительно отредактировать чужой текст, и даже способность скорректировать замыслы заказчика. Поэтому необходимо вооружить слушателей соответствующими знаниями и навыками.

Редактирование как университетская дисциплина с многолетней историей обладает своим понятийным аппаратом, который основывается, во-первых, на логических закономерностях языкового мышления, а во-вторых, на старых риторических правилах, в согласии с которыми строятся специфические фрагменты текста, называемые способами изложения: описание, повествование, рассуждение. Кроме того, необходимым условием адекватного редактирования является хорошее знание правил грамматики и лексической стилистики, на которых базируется типология лексических и грамматических ошибок. Все это также является предметом изучения в нашем курсе.

Таким образом, данный курс имеет широкую филологическую базу и основывается на соссюрианской дихотомии языка/речи. В нем описывается, с одной стороны, как разноуровневые единицы языка используются в соответствии с экстралингвистическими условиями рекламной коммуникации, то есть анализируется языковой аспект рекламных текстов – рекламный функциональный стиль. С другой – как рекламные тексты выстраиваются согласно речевым (коммуникативным) закономерностям. Во-первых, согласно прототипической ситуации рекламного диалога: его участникам и распределению ролей между ними и иллокутивной (речеактной) логике развертывания. Во-вторых, согласно правилам монологических способов изложения (сообщения, повествования, описания, характеристики, разных видов рассуждения). В-третьих, здесь обсуждаются причины выбора в интересах эффективного воздействия рекламной жанровой формы (модульной или статьевой рекламы) или транспозиции нерекламных жанров.

Основной теоретической установкой курса является истолкование структуры и функционирования рекламных текстов на основе взаимосвязанных понятий нормы и ее нарушения. В речевой деятельности, как и в любой другой, нормативность употребления языка тотальна – как его языкового аспекта (использования единиц всех уровней при построении высказываний), так и речевого (выбора типа высказываний из иллокутивной парадигмы в соответствии с типом коммуникативной ситуации – от парадигмы речевых актов до парадигмы жанров). В то же время нормы нарушаются регулярно на любом этапе и уровне текстопорождения. Нарушение может быть как ненамеренным, квалифицируемым как ОШИБКА, так и намеренным, функционирующим как ЭКСПРЕССЕМА или даже как манипулятивный прием. В рекламе как типе речевой деятельности, ориентированном на максимальную отдачу и поэтому максимально экспрессивном, регулярно встречаются нарушения нормы как приемы ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ. При этом реклама регулируется законодательно, и ряд запретов относится именно к ее языковому оформлению. Рекламист может оказаться в ситуации, когда к языковому аспекту текста предъявят претензии вплоть до требования прекратить его распространение; и он должен уметь защитить свое детище на основании лингвистических правил. Отсюда понятно, что участникам рекламной коммуникации необходимо глубоко понимать закономерности рекламного творчества, мотивирующие нарушения норм (особенно литературных), знать частотные, типичные для рекламы отклонения от норм и уметь их интерпретировать как оправданные замыслом экспрессемы или как ничем не обоснованные ошибки.

1   2   3   4   5   6

Похожие:

Программа курса стилистика, риторика и редактирование icon1. Стилистика как учебная и научная
Сборник методических материалов по курсам «Стилистика русского языка» и «Литературное редактирование». – М.: Импэ им. А. С. Грибоедова,...

Программа курса стилистика, риторика и редактирование iconПрограмма курса стилистика русского языка
Программа курса «Стилистика русского языка и культура речи». – М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2007. – 8 с

Программа курса стилистика, риторика и редактирование iconПрограмма курса «Детская риторика»
Программа соответствует федеральному компоненту государственного стандарта общего образования 2004 г и обеспечена учебниками «Детская...

Программа курса стилистика, риторика и редактирование iconКурсовая работа «Стилистика русского языка и литературное редактирование» на тему
Стилистические особенности жанра «Философский роман» в женской прозе постперестроечного периода

Программа курса стилистика, риторика и редактирование iconМетодические указания по подготовке, оформлению и защите курсовых работ по дисциплине «Стилистика и литературное редактирование»
Рассмотрены методическим советом Новороссийского политехнического института Куб гту

Программа курса стилистика, риторика и редактирование iconСтилистика и литературное редактирование Вопросы по разделу
Выпускной экзамен имеет комплексный, интегрированный характер и предполагает проверку умения выпускника решать профессионально-практические...

Программа курса стилистика, риторика и редактирование iconСтилистика и литературное редактирование Материалы контрольных работ Благовещенск
Е. В. Воропай, канд пед наук, доцент гоау дпо «Амурский областной институт развития образования»

Программа курса стилистика, риторика и редактирование iconМетодическое пособие предназначено студентам Института массовых коммуникаций для практических занятий по дисциплине «Стилистика и литературное редактирование»
Рекомендовано к изданию в качестве методического пособия Методическим советом имк спбгукиТ

Программа курса стилистика, риторика и редактирование iconПамятка студенту заочного отделения рабочая программа по дисциплине «стилистика»
Развернутый план практического (семинарского) занятия по курсу «Стилистика» и учебные материалы для подготовки к нему

Программа курса стилистика, риторика и редактирование iconПримерная программа дисциплины стилистика и литературное редактирование федерального компонента цикла опд гос впо второго поколения по специальности 030601 «Журналистика»
Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова; общая редакция Накоряковой Ксении Михайловны, кандидата филологических...


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница