1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления




Скачать 146.07 Kb.
Название1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления
Дата конвертации08.12.2012
Размер146.07 Kb.
ТипПланы семинарских занятий


Международный институт экономики и права

Сибирский филиал


Кафедра экономики и менеджмента


Планы

семинарских занятий по дисциплине

«Маркетинговые исследования и разработка целевых рынков»


Новокузнецк 2006

Методические указания к семинарским занятиям разработаны в соответствии с требованиями Государственных образовательных стандартов высшего образования по специальности 080507.65 «Менеджмент организации»


Составитель:

Бурнышев Константин Владимирович


Утверждены на заседании кафедры

Протокол №________от «____»_______________2006


Зав.кафедрой_____________________ Шургая Л.П.


СОДЕРЖАНИЕ



Введение

4

Тематический план

5

Тема 1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления

6

Тема 2. Основные стадии и методы исследования рынка

6

Тема 3. Маркетинг: удовлетворение потребностей покупателей

7

Тема 4. Изучение процесса покупательского выбора

7

Тема 5. Анализ поведенческой реакции покупателя

7

Тема 6. Сегментация рынка

8

Тема 7. Оценка привлекательности сегментов рынка

8

Тема 8. Анализ конкурентоспособности фирмы на целевом рынке

9

Тема 9. Выбор стратегии маркетинга

9

Тема 10. Стратегические решения по каналам сбыта

10

Тема 11. Ценообразование в системе маркетинга

10

Тема 12. Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям

11

Список литературы

12



1. ВВЕДЕНИЕ


Курс «Разработка целевых рынков» является составной частью курса «Маркетинг». Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Необходимость и актуальность данной дисциплины определяется тем, что в современном мире для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят.

Целью курса является получение теоретических знаний и практических навыков по разработке и освоению целевых рынков.

Основными задачами курса являются:

- формирование представления о возможностях сегментации рынка;

- формирование знаний об основах анализа возможностей рынка;

- овладение навыками отбора подходящего целевого рынка;

-формирование теоретических знаний и практических умений в области разработки и осуществления эффективного комплекса маркетинга.

Программа курса разработана с учетом междисциплинарных связей, рассчитана на 44 часа аудиторных занятий, ориентирована на студентов старших курсов.

По окончании изучения дисциплины “Разработка целевых рынков” студенты должны:

  • знать основы маркетинговых исследований;

  • иметь представления о принципах сегментации рынка;

  • знать различные подходы к анализу возможностей рынка;

  • уметь оценивать целевые сегменты рынка;

  • знать принципы формирования комплекса маркетинга.



2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ



Наименование тем семинарских занятий

Количество часов

1.

Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления

2

2.

Основные стадии и методы исследования рынка

2

3.

Маркетинг: удовлетворение потребностей покупателей

4

4.

Изучение процесса покупательского выбора

4

5.

Анализ поведенческой реакции покупателя

4

6.

Сегментация рынка

4

7.

Оценка привлекательности сегментов рынка

4

8.

Анализ конкурентоспособности фирмы на целевом рынке

4

9.

Выбор стратегии маркетинга

4

10.

Стратегические решения по каналам сбыта

4

11.

Ценообразование в системе маркетинга

4

12.

Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям

4




Итого

44



3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Тема 1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления


Вопросы для самоконтроля:

  1. Что такое комплексное исследование рынка и его элементы?

  2. Как классифицируются товарные рынки?

  3. Дайте определение экономической конъюнктуры.

  4. Как рассчитывается емкость рынка?

  5. Назовите основные направления исследований в маркетинге.

  6. Какие методы исследования используются в маркетинге?

Практические задания студентам:

1. Предложите свой вариант проведения маркетинговых исследований, исходя из анализа конкретных ситуаций.

2. Ответьте на вопрос, какие объекты, методы, критерии сегментации и план маркетинговых исследований можно было бы предложить той или иной компании (по выбору) исходя из анализа конкретной ситуации.

Список литературы

См.источники – 2, 3, 5, 6, 9, 11, 12, 14, 15, 18, 19, 20

Тема 2. Основные стадии и методы исследования рынка


Вопросы для самоконтроля:

  1. Какие стадии процесса исследования ситуации на рынке вы знаете?

  2. Как определяется проблема исследования?

  3. Что такое полевые и кабинетные исследования?

  4. Чем отличается случайная выборка от неслучайной?

  5. Какие существуют методы получения данных в маркетинговых исследованиях?

  6. В чем заключается подготовка и обработка собранных данных?

  7. Каковы области применения анализа ситуации?

Практические задания студентам:

1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы, исходя из реальных условий?

2. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения эффективной кампании по внедрению на рынок вашей новой продукции.

Список литературы

См.источники – 2, 3, 5, 6, 17, 18, 20

Тема 3. Маркетинг: удовлетворение потребностей покупателей


Вопросы для самоконтроля:

  1. Какие типологии потребностей вы знаете?

  2. В чем заключается теория «стимула – реакции»?

  3. Каковы особенности организаций-потребителей?

  4. Каковы особенности индустриального маркетинга?

Практические задания студентам:

1. Насколько серьезна критика Гэлбрейта, который упрекал маркетинг в создании искусственных потребностей? Проанализируйте эту концепцию исходя из конкретного примера из вашей жизни.

2. В чем вы видите сходство и принципиальные различия в структуре потребностей индивидуального и индустриального потребителя?

Список литературы

См.источники – 2, 3, 6, 8, 10, 11, 14, 18, 19

Тема 4. Изучение процесса покупательского выбора


Вопросы для самоконтроля:

  1. Как связаны поведение покупателя и процесс решения проблемы выбора?

  2. Какие существуют подходы к решению проблемы выбора?

  3. В чем заключается сущность концепции мультиатрибутивного товара?

  4. Как строится модель атрибутивного товара фирмы?

  5. Каковы методы измерения полезности мультиатрибутивного товара?

  6. Что такое источники информации и информационные издержки?

Практические задания студентам:

1. Как потребители делают свой выбор в сложных ситуациях с изменяющимися рисками?

2. Как определить наиболее важные атрибуты различных товаров и услуг и сопоставить их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе этих товаров и услуг? Что бы вы посоветовали потенциальному покупателю?

Список литературы

См.источники – 2, 3, 6, 8, 10, 11, 14, 18, 20

Тема 5. Анализ поведенческой реакции покупателя


Вопросы для самоконтроля:

  1. Какие меры реакции покупателей вы знаете?

  2. Постройте матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга.

  3. Как измеряется познавательная реакция покупателя?

  4. Как измеряется эмоциональная реакция покупателя?

  5. Что такое «карта восприятия»?

  6. Какие существуют стратегии изменения отношения?

  7. Как измеряется поведенческая реакция покупателя?

  8. Назовите методы измерения удовлетворенности / неудовлетворенности покупателя.

Практические задания студентам:

1. Как покупатель с помощью собранной или полученной информации идентифицирует релевантные характеристики товаров и оценивает различные товары и марки товаров в рамках осознаваемого им множества?

2. Каким образом покупатель ранжирует свои предпочтения и принимает решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только эта последовательность не будет нарушена извне?

3. Что определяет поведение потребителя после совершенной им покупки?

Список литературы

См.источники – 2, 3, 6, 8, 10, 11, 14, 18

Тема 6. Сегментация рынка


Вопросы для самоконтроля:

  1. Что такое макросегментация рынка?

  2. Как измеряется структура базового рынка по Эйбеллу?

  3. Как строится «сетка сегментации»?

  4. Какие стратегии охвата базового рынка вы знаете?

  5. Назовите основные направления эволюции базового рынка.

  6. Что такое микросегментация рынка?

  7. Чем отличается сегментация от дифференциации?.

  8. На основании чего выбираются целевые сегменты?

  9. В чем сущность гиперсегментации и контрсегментации?

  10. Опишите процедуру выбора позиционирования.

Практические задания студентам:

1. Приведите примеры 4-6 рекламных сообщений. Проанализируйте их и определите позиционирование, которого добиваются рекламодатели.

2. Исходя из реальной ситуации на российском рынке (по выбору), необходимо решить проблему: насколько далеко следует заходить с сегментацией рынка известной фирме. Проведите анализ тех факторов, которые действуют в пользу детальной сегментации (гиперсегментации), и наоборот, которые способствуют стандартизации (контрсегментации).

Список литературы

См.источники – 1, 2, 3, 5, 8, 10, 11, 15, 18, 19

Тема 7. Оценка привлекательности сегментов рынка


Вопросы для самоконтроля:

  1. Какие концепции анализа спроса вы знаете?

  2. Что такое абсолютный и текущий потенциал рынка?

  3. Какова структура первичного спроса?

  4. Назовите этапы жизненного цикла торговой марки?

  5. В чем состоят ограничения модели жизненного цикла?

  6. Какие методы прогнозирования спроса вы знаете?

Практические задания студентам:

1. Как проводить измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла товара, потенциала прибыли для каждого товара или для каждого сегмента.

2. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?

Список литературы

См.источники – 1, 2, 3, 5, 8, 10, 11, 15, 17, 19

Тема 8. Анализ конкурентоспособности фирмы на целевом рынке


Вопросы для самоконтроля:

  1. В чем заключается смысл понятия «конкурентное преимущество»?.

  2. Что такое барьеры входа?

  3. Опишите механизм ценовой войны.

  4. Какие существует варианты конкурентного поведения?

  5. Как строится кривая опыта и матрица конкурентного преимущества?

Практические задания студентам:

1. Какие стратегии реакции следует рассмотреть фирме – лидеру рынка, если его в ценовой сфере атакует конкурент, владеющий очень малой долей рынка?

2. Каковы перспективы развития для малой фирмы, если на ее базовом рынке доминирует агрессивный конкурент, обладающий неустранимым преимуществом по издержкам?

Список литературы

См.источники – 1, 2, 3, 5, 6, 8-15, 18

Тема 9. Выбор стратегии маркетинга


Вопросы для самоконтроля:

  1. Постройте матрицу «рост – доля рынка» Бостонской консалтинговой группы.

  2. В чем заключаются ограничения матрицы «рост – доля рынка»?

  3. Что такое портфельный анализ направлений деятельности?

  4. Какие базовые стратегии маркетинга были выделены Портером?

  5. Как оценивается риск инноваций?

  6. Каковы особенности разработки плана маркетинга нового товара?

Практические задания студентам:

Какую стратегию или стратегии вы могли бы предложить небольшой фирме, владеющей специализированным ноу-хау, небольшими ресурсами и имеющей мировую известность?

Список литературы

См.источники – 1, 2, 5, 8, 10, 11, 13-16, 18

Тема 10. Стратегические решения по каналам сбыта


Вопросы для самоконтроля:

  1. Перечислите функции сбыта.

  2. Что такое потоки распределения?

  3. Назовите типы посредников.

  4. Опишите структуру канала сбыта.

  5. Какие существуют стратегии охвата рынка?

  6. Какие существуют коммуникационные стратегии в канале сбыта?

  7. Что такое сбытовые издержки?

  8. В чем состоит стратегия позиционирования торговой точки?

Практические задания студентам:

1. Вам поручено организовать сбыт химического препарата для очистки воды. Предложите различные сбытовые сети, которые могут быть пригодны для данного товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и недостатков каждой из них.

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компаний с различными посредниками?

Список литературы

См.источники – 1, 2, 3, 6, 8, 15, 18

Тема 11. Ценообразование в системе маркетинга


Вопросы для самоконтроля:

  1. В чем заключается роль цены в стратегии маркетинга?

  2. Каковы цели ценовых стратегий?

  3. Опишите влияние эластичности цены на объем продаж и выручку.

  4. Что такое «воспринимаемая ценность» товара?

  5. Какие ценовые стратегии вы знаете?

  6. В чем особенность ценовых стратегий для новых товаров?

Практические задания студентам:

1. Разработайте рекомендации по ценовой политике для фирмы, производящей товары народного потребления (по выбору). С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены на ваш товар в конкретной рыночной ситуации.

2. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий в сложившейся ситуации на различных рынках.

3. Предложите ценовые стратегии для различных целевых сегментов. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

Список литературы

См.источники – 1-4, 6, 8, 10-15, 18

Тема 12. Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям


Вопросы для самоконтроля:

  1. Что такое средства маркетинговых коммуникаций?

  2. Чем определяются расходы на коммуникацию?

  3. Какие новые коммуникационные технологии вы знаете?

  4. В чем заключаются цели рекламной коммуникации?

  5. Сущность планирования рекламной поддержки.

  6. Как определить рекламный бюджет?

  7. Опишите общую структуру плана стратегического маркетинга.

Практические задания студентам:

1. Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». С учетом этого предложите свою программу использования различных каналов коммуникации, таких, как торговый персонал, реклама, стимулирование спроса и «паблик рилейшнз».

2. Перечислите цели коммуникации (не менее 4-5). В средствах массовой информации найдите рекламные сообщения, иллюстрирующие перечисленные вами цели.

Список литературы

См.источники – 1-4, 7, 8, 10, 11, 13, 15-18


Список литературы

Основная литература

  1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. (Сер. «Практика маркетинга»). М.: Фолиум, «Информ-студио», 1996. 128 с.

  2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995. 344 с.

  3. Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги: Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий / Пер. с англ. М.: Московский Бизнес – Центр, 1989. 82 с.

  4. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. 222 с.

  5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова. М.: Высшая школа, 1995. 255 с.

  6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест – контроль: Учеб. Пособие. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 240 с.

  7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с франц. Спб.: Наука, 1996. 589 с.

  8. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 560 с.

Дополнительная литература

  1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: «РусПартнер Лтд», 1994. 252 с.

  2. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий / Пер. с англ.; Общ. Ред. Е.М.Пеньковой. М.: «Прогресс», 1991. 280 с.

  3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 736 с.

  4. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989. 152 с.

  5. Мерсерер Д. ИБМ: управление в самой преуспевающей корпорации мира / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. 456 с.

  6. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1994. 207 с.

  7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. 304 с.

  8. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учеб. пособие. М.: Инерпракс, 1995. 240 с.

  9. Самоукин А.И., Шишов А.Л. Сборник задач по бизнесу. М.: Новая школа, 1995. 112 с.

  10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1990. 350 с.

  11. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 1999. – 416 с.

  12. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 752 с.



Добавить в свой блог или на сайт

Похожие:

1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления iconС. В. Комаров Маркетинговые исследования
К 63 Маркетинговые исследования: Учеб метод, пособие. – Пермь: Изд-во Перм гос техн ун-та, 2009. – 134 с

1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления iconМетодические рекомендации для преподавателя 27 Тема Организация маркетинговых исследований 27 Тема Прикладные маркетинговые исследования 70 Изучение потребителя.
Маркетинговые исследования: учебно-методический комплекс / А. М. Ёлохов; ноу впо «Западно-Уральский институт экономики и права»....

1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления iconУчебно-методический комплекс по курсу «маркетинговые исследования в связях с общественностью» для специальности «Связи с общественностью»
...

1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления iconМаркетинговые исследования рынка с использованием ппп statistica
Мхитарян С. В. Практикум по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка с использованием ппп statistica». / Моск гос ун-т экономики,...

1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления iconРабочая учебная программа по дисциплине «Маркетинговые исследования» разработана в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и учебным планом, рекомендациями и Прооп впо по направлению 080200.
Маркетинговые исследования [Текст]: рабочая учебная программа. Тюмень: гаоу впо то «тгамэуп». 2011. 32 с

1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления iconЗадачи, цели и принципы технического регулирования рынка. Сущность, объекты, принципы и методы стандартизации. Организация технического регулирования и стандартизации. 4
Задачи, цели и принципы технического регулирования рынка. Сущность, объекты, принципы и методы стандартизации. Организация технического...

1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления iconАннотация к курсу «Инвестиции» для специальности «Финансы и кредит»
Экономическая сущность и виды инвестиций. Цели инвестирования. Объекты и субъекты инвестиционной деятельности. Источники формирования...

1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления iconНэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ
Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме",...

1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления iconФинансово-экономический институт маркетинг Менеджмент Финансовый менеджмент Библиографический
Маркетинг. Маркетинговые исследования. Маркетинговые коммуникации. Коммерческая деятельность. Маркетинг в малом бизнесе. Маркетинг...

1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления iconIV. Основные результаты реализации Концепции
...


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница