Предисловие научного редактора русского издания




НазваниеПредисловие научного редактора русского издания
страница14/82
Дата конвертации09.12.2012
Размер8.1 Mb.
ТипДокументы
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   82
. Филлипс резонно предположил, что вслед за широко освещаемым в средствах массовой коммуникации самоубийством должен наблюдаться существенный рост таких <автокатастроф>, а их жертвы хотя бы в чем-то должны были походить на самоубийцу, показанного по


83


телевизору. Именно это он и обнаружил, изучая записи дорожной полиции, произведенные <до> и <после> преданного широкой гласности самоубийства. Никаких изменений в количестве автокатастроф с участием нескольких машин или одной машины, но при наличии в ней пассажиров, не наблюдалось, и жертвы подобных автокатастроф никак не напоминали самоубийц, о которых говорили средства массовой коммуникации. Однако у автокатастроф, в которых можно было заподозрить скрытое самоубийство, наблюдался заметный пик, да и возраст жертв таких инцидентов соответствовал возрасту самоубийцы, о котором оповещали телевидение или пресса.


Снова приходится сделать вывод: наиболее вероятным объяснением этих результатов является то, что <реклама> в средствах массовой коммуникации самоубийства одного человека побуждает других людей также лишить себя жизни.


И отравление тайленолом, и <обезьяньи> самоубийства конечно же относятся к событиям, заслуживающим того, чтобы о них говорили на телевидении и писали в газетах. Я вовсе не считаю, что средства массовой информации вызвали эти трагические события или что их вообще не стоило освещать. Я хочу лишь подчеркнуть очевидный факт: избирательное акцентирование материала в новостных программах способствует тому, что средства массовой коммуникации не просто сообщают нам о происходящем, они определяют ход последующих событий.


Как я утверждал ранее, это непреднамеренное влияние: средства массовой информации вовсе не пытаются стимулировать насилие, так же как они не пытаются создать иллюзию, будто бы большинство людей жестоки. Однако всемогущество электронных средств массовой коммуникации трудно переоценить. В сущности, их роль в изложении события становится порой более достойной освещения, чем само это событие.


В качестве примера разберем бейрутский кризис 1985 г., когда около сорока ни в чем не повинных американских пассажиров авиалайнера компании <Трансуорлд Эйрлайнс> были захвачены в заложники шиитскими террористами. С помощью телекамер зрители во всем мире могли у себя в домах часами наблюдать за происходящим, за всеми его аспектами, важными и второстепенными. Пресс-конференции террористов, пресс-конференции заложников, глубоко интимные кадры, на которых были запечатлены страдающие семьи попавших в беду людей, требования, контртребования, размахивание оружием, гневные заявления, меню обедов и так далее и тому подобное. Телевизионщики разве что не следовали за заложниками в туалет!


В какой-то момент было высказано предположение, что электронные средства массовой коммуникации, возможно, затягивают драматическую ситуацию, предоставляя широкую бесплатную рекламу шиитам. И что вы думаете после этого предприняли телекомпании? Они показали серию дискуссий с участием ученых мужей, обсуждавших роль средств массовой коммуникации в подобных ситуациях! Содержанием сообщения в данном случае стали сами средства сообщения. Эта <дурная бесконечность> напомнила мне известную марку столовой соли, популярную в годы моего детства: на этикетке девочка держала коробочку, на этикетке которой девочка держала коробочку, на этикетке которой...


84


А теперь давайте отвлечемся от скрытых форм влияния, оказываемого на людей средствами массовой коммуникации, и обратимся к более сознательным, <лобовым> способам убеждения. Вообразим себе следующую гипотетическую ситуацию. Два человека борются за пост сенатора, и один из них имеет значительно меньше денег на проведение кампании, чем другой. Соответственно, первый из них, желая получить максимум бесплатного эфирного времени, соглашается на многочисленные интервью и участвует в разного рода телевизионных интервью и ток-шоу. При этом в роли интервьюеров выступают бывалые репортеры, отнюдь не всегда пылающие симпатией к кандидату. Они часто задают ему каверзные вопросы, в которых порой сквозит откровенная враждебность. Кандидат все время оказывается в положении обороняющегося. Телекамеры иногда снимают его в самый неподходящий момент - когда он почесывает нос, зевает или ерзает в кресле. Глядя на выступление кандидата по телевизору, его мать удивляется, откуда у ее сына взялись эти мешки под глазами, и вообще, до чего же старым и усталым он выглядит. И верно, застигнутый врасплох жестким или неожиданным вопросом, он порой затрудняется на него ответить, что-то мямлит, запинается и в результате произносит что-то на редкость невыразительное.


А что же его оппонент, у которого имеется достаточно средств для ведения солидной кампании? Ему нет нужды появляться на всех этих публичных мероприятиях. Вместо этого он тратит огромные деньги на рекламные видеоролики. Так как этот кандидат сам оплачивает работу съемочной группы и режиссера, то на телеэкране он всякий раз появляется только в самых выгодных ракурсах. Личный гример работает над его лицом не покладая рук, делая его молодым и динамичным. Мать, глядя на экран телевизора, признает, что она никогда не видела сына столь цветущим. Интервьюер задает ему те вопросы, которые были заготовлены и отрепетированы заранее, а потому и ответы звучат на редкость разумно, мудро и выразительно. Когда же кандидату необходимо выбрать точное слово или сделать паузу, камеры выключаются, после чего эпизод переснимается столько раз, сколько нужно для достижения совершенства.


Вышеописанная ситуация вовсе не кошмарный сон. Подобное происходило при более важных и драматических обстоятельствах - во время президентских выборов в 1968 г.


В своей экстраординарной книге о закулисных событиях, происходивших вокруг избирательной кампании Ричарда Никсона, журналист Джо Мак-Гиннесс рассказывает о том, с каким мастерством советники Никсона <держали под контролем> имидж своего кандидата, представляя его американской публике. Сообщая об этих событиях, Мак-Гиннесс высказывает предположение, что телевидение может быть мощным средством соблазнения голосующих, заставляя их в большей мере голосовать за имиджи кандидатов, нежели за самих кандидатов. Или же, как сформулировал один из сотрудников предвыборного штаба Никсона: <Это начало абсолютно нового подхода... Это путь к их вечному переизбранию в будущем. Тем парням, которые будут следующими на самом верху, придется быть просто исполнителями> [II]. Иначе как пророческими данные слова не назовешь. Они нашли под-85


тверждение в 1980 г., когда один бывалый киноартист занял пост президента, а четырьмя годами позже был переизбран с большим перевесом голосов в свою пользу. Речь идет о президенте Р. Рейгане, который сохранил к тому же свою личную популярность, несмотря на то что опросы общественного мнения показывали: большинство американцев считали, что он неважно справляется со своими обязанностями.


Однако вернемся к Никсону. Член его предвыборного штаба имел в виду одну конкретную телевизионную программу, в которой внешне все было организовано таким образом, что Никсон будто бы непосредственно отвечал на вопросы, заданные его избирателями по телефону. На самом же деле он отвечал на вопросы, заблаговременно приготовленные и тщательно отрепетированные. Когда избиратель спрашивал о чем-то по телефону, люди из предвыборного штаба Никсона просто переформулировали вопрос в заранее подготовленной форме и приписывали ее избирателю, давая таким образом возможность Никсону зачитать подготовленный ответ.


Когда книга Мак-Гиннесса увидела свет, многие люди были шокированы изложенными фактами и признали поведение кандидата в президенты неэтичным и недостойным. В то же время подавляющее большинство избирателей либо не обращали внимания на это, либо считали лживое поведение Никсона просто признаком того, что он является умным и искушенным политиком. Популярность Ричарда Никсона в течение первого срока президентского правления оставалась все время высокой. В 1972 г. он был переизбран на второй срок с таким перевесом голосов, которому найдется мало равных в истории нашей страны. Он был переизбран, несмотря на ставший к тому времени достоянием гласности факт: группа людей, финансируемых Комитетом по переизбранию президента, была схвачена при попытке незаконно проникнуть в национальный штаб Демократической партии, размещавшийся в здании под названием <Уотергейт>.


Большое преимущество Никсона перед его соперником можно интерпретировать как триумф программы обмана избирателей. Вместе с тем один из внимательных наблюдателей, Джон Кеннет Гэлбрейт, считает, что Ник-сон, возможно, победил несмотря на подобные трюки. К сожалению, мы не можем оценить реальную эффективность данной стратегии на тех выборах: ее никто не исследовал в то время. Все, что мы реально можем сделать, - это в более общем виде сформулировать эту и подобные ей проблемы.


Для начала давайте рассмотрим в целом процесс убеждения, осуществляемый средствами массовой коммуникации, а затем поговорим о конкретных приемах убеждения.


Эффективность обращений и призывов со стороны средств массовой коммуникации


В самом широком смысле вопрос ставится так: насколько заслуживают доверия и насколько эффективны очевидные попытки с помощью средств мас-86


совой коммуникации красиво <упаковать> и <продать> те или иные товары - зубную пасту, аспирин, кандидата в президенты? На первый взгляд кажется, что они необычайно эффективны. Иначе зачем корпорациям тратить сотни миллионов долларов в год на то, чтобы раструбить о своих товарах на весь мир?


Более того, большинство из нас, будучи родителями, не раз наблюдали, как наших детей соблазняла реклама, искусно представлявшая самые убогие и невзрачные игрушки в таком виде, что глаз нельзя было оторвать. Точно так же ребенка, смотрящего <мультики> по воскресеньям, буквально затапливает поток быстро сменяющихся рекламных клипов, расхваливающих хлопья, гамбургеры и сладости. Цель очевидна: заставить ребенка требовать, чтобы родители покупали ему именно те марки продуктов, о которых он узнал из рекламы, - и эта тактика оказывается довольно успешной! Как показал опрос матерей, более 90% их детей дошкольного возраста просили купить те игрушки и продукты питания, рекламу которых они могли наблюдать по телевизору [12]. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.


Впрочем, большинство детей с течением времени начинают разбираться, что к чему. Могу засвидетельствовать, что мои собственные дети после нескольких разочарований выработали здоровый скептицизм (увы, с оттенком цинизма) по отношению к правдивости рекламных роликов. Действительно, в одном исследовании [13] было обнаружено, что только 12% школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или большую часть времени говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4%.


Подобный скептицизм широко распространен не только среди детей. Опрос общественного мнения показал: подавляющее большинство взрослых респондентов убеждены, что телевизионная реклама содержит лживые аргументы. Более того, полученные результаты указывают на следующую зависимость: чем более образован человек, тем более скептически он настроен, а скептики верят, что именно благодаря скептицизму у них вырабатывается иммунитет против убеждающего воздействия рекламы.


Последнее обстоятельство могло бы привести нас к заключению, что сам факт знания о пристрастности коммуникатора служит защитой против влияния, оказываемого его сообщением. Однако это не так: просто думать, что мы обладаем иммунитетом к убеждению, не означает обязательно обладать им на самом деле. Как наблюдалось на примере многих потребительских товаров, публика все равно стремится покупать конкретные марки лишь по той причине, что их усиленно рекламировали.


Возьмем, к примеру, производство лекарств против головной боли. Социальный психолог Дэрил Бем [14] провел интересный анализ нашей восприимчивости к телевизионной рекламе в том случае, когда мы знаем о явной ее тенденциозности.


Согласно Бему, одна хорошо известная марка аспирина - назовем ее маркой <А> - рекламируется как <стопроцентно чистый аспирин>. Реклама с завидным постоянством настаивает: правительственные тесты показали, что


87


ни одно другое болеутоляющее средство не превосходит по силе и эффективности марку <А>. Однако то, о чем ее производитель действительно <забыл> упомянуть, так это то, что на самом деле показали означенные тесты: они показали, что ни одна марка аспирина не является более слабым или менее эффективным средством, чем любая другая. Иными словами, все протестированные марки аспирина оказались равноценными. Все это так, за исключением цены, которую надо заплатить за высокую привилегию глотать таблетки марки <А>, а она приблизительно втрое больше, чем цена на аналогичную по эффективности, но неразрекламированную марку.


И все-таки, может быть, вы предпочитаете ту марку аспирина, что превозносится рекламой как лекарство, <с которым ничто не сравнится по скорости действия>, да к тому же еще и как <самое легко усваиваемое средство>? Так вот, те же тесты показали, что и этот рекламируемый аспирин действует не быстрее, чем самый обычный, а если говорить о частоте желудочных расстройств, связанных с употреблением обоих, то и здесь нет никакой разницы. Зато марка, хорошо знакомая из рекламы, бойко продается по цене, в пять раз превышающей цену в той же степени эффективных, но менее знакомых марок.


Еще одно болеутоляющее средство рекламируется как лекарство, содержащее ингредиент, <рекомендованный врачами>. Однако, начав читать состав лекарства на этикетке, мы быстро обнаружим, что <магический> ингредиент - не что иное, как добрый старый и недорогой аспирин. Другой пример: многие фармацевтические компании выбрасывают на рынок некие <сверхсильные> лекарства против болей при артрите, и вы вынуждены переплачивать за эти средства. Но стоит ли это делать? На самом деле вся <сверхсила> их действия проистекает от добавочной дозы аспирина (или его заменителя - ацетаминофе-на) и дозы кофеина. Если вы будете дополнительно принимать аспирин вместе с обычным <несверхсильным> препаратом, то это выйдет намного дешевле. Однако как нам устоять против рекламных посулов, утверждающих, что это <не одно лекарство, а целая комбинация проверенных медиками ингредиентов, объединенных в одну сверхсильную формулу>!


Подобные вопиющие попытки массового убеждения кажутся до обидного очевидными. Однако кассовые аппараты, не переставая, выбивают чеки, демонстрируя, что огромные массы потребителей явно отставляют в сторону свой скептицизм, наверняка зная, что полученное сообщение - не что иное, как очевидная попытка продать тот или иной продукт.


Есть еще один прием, который помогает повысить привлекательность товара - будь то марка аспирина или политическая фигура.


Когда мы имеем дело с идентичными или с очень похожими товарами, простое знакомство с ними может иметь огромное значение. Роберт Зайонц [15] показал, что при прочих равных условиях, чем больше знаком нам какой-нибудь предмет, тем больше он для нас привлекателен. Предположим, я зашел в бакалейный магазин в поисках стирального порошка. Я направляюсь в отдел моющих средств и останавливаюсь, пораженный широким выбором фирменных марок ведущих производителей. Поскольку мне, в сущности, все равно, что купить, то я просто протягиваю руку к хорошо знакомой упаков-88


ке - и знакомой скорее всего из телерекламы: благодаря ее повторяемости я в конце концов запомнил данную марку. Если именно это является причиной моего выбора, то внезапное резкое увеличение телевизионного времени на рекламу того или иного товара должно вызвать существенные изменения: данный товар получает большую известность, а значит, и большую возможность быть проданным.


Обратимся к конкретным примерам.


Несколько лет назад страховая компания <Нортвест Мьючуал Лайф>
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   82

Похожие:

Предисловие научного редактора русского издания iconПредисловие научного редактора русского издания 3
Прежде всего я хочу воспользоваться привилегией научного редактора представить российскому читателю автора этой книги

Предисловие научного редактора русского издания icon2005 содержание
Г. И. Брехман. Новый взгляд на неродившегося и новорожденного ребенка. Предисловие научного редактора

Предисловие научного редактора русского издания iconПредисловие Вступительная статья научного редактора
Грандиозное одиночество: Нарциссизм с точки зрения экзистенциально-аналитической антропологии

Предисловие научного редактора русского издания iconВашего новорожденного ребенка Перевод с английского под редакцией профессора Г. И. Брехмана
Г. И. Брехман. Новый взгляд на неродившегося и новорожденного ребенка. Предисловие научного редактора

Предисловие научного редактора русского издания iconУниверситета Протоиерей Георгий Флоровский Пути русского богословия Часть I история русского богословия Его становление
...

Предисловие научного редактора русского издания iconСодержание об авторе 13 предисловие редактора 15 предисловие 17
Берковиц Л. Агрессия: причины, последствия и контроль. – Спб.: Прайм – еврознак, 2001. – 512 с

Предисловие научного редактора русского издания iconДесятилетний юбилей. Перспективы 203 Приложение Заметки об абортах 207 Приложение Заметки о чувстве вины у родителей 210 Источники и материалы для чтения
Г. И. Брехман. Новый взгляд на неродившегося и новорожденного ребенка. Предисловие научного редактора

Предисловие научного редактора русского издания iconДесятилетний юбилей. Перспективы 203 Приложение Заметки об абортах 207 Приложение Заметки о чувстве вины у родителей 210 Источники и материалы для чтения
Г. И. Брехман. Новый взгляд на неродившегося и новорожденного ребенка. Предисловие научного редактора

Предисловие научного редактора русского издания iconЛ. Рон Хаббард Редакция августа 1978 предисловие редактора русского перевода
Объем существующего перевода этой книги на русский язык («Введение в саентологическую этику», М., 1998 г.) и, очевидно, оригинала,...

Предисловие научного редактора русского издания iconПродолжение истории (предисловие редактора)
Расколотая цивилизация. Наличествующие предпосылки и возможные последствия постэкономической революции


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница