Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено




НазваниеДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
страница1/11
Дата конвертации31.12.2012
Размер1.28 Mb.
ТипУчебное пособие
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО.


МАРКЕТИНГ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Учебное пособие

Р О С С И Й С К И Й

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

У Н И В Е Р С И Т Е Т

им. А. И. ГЕРЦЕНА

Санкт_Петербург

2007

Допущено

Учебно_методическим объединением

по направлениям педагогического образования

Министерства образования и науки РФ

в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по направлениям и специальностям МИРТШБ

Под редакцией Н. А. Пашкус

М25

© Авторы, 2007

© Оформление

ISBN 978_5_94777_102_2 ООО «Книжный Дом», 2007

Пособие ориентировано на студентов факультета экономи_

ки, обучающихся по специальности «Реклама» и бакалавр_

ской программе направления подготовки «Реклама и связи с общественностью»,

а также бакалавров по направлению

«Менеджмент»;

Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие /

Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л. В. Чебы_

кина / Под ред. Н. А. Пашкус. – СПб.: ООО «Книжный Дом»,

2007. – 112 с. – ISBN 978_5_94777_102_2

УДК 378.338

М25

Р е ц е н з е н т ы :

Коцефана Т. В., канд. эк. н., доц.;

Целиковская Е. А., д. эк. н., проф.

А в т о р ы :

Пашкус Н. А., канд. физ._мат. наук, доц.;

Пашкус В. Ю., канд. экон. наук, доц.;

Соловейкина М. П., канд. экон. наук, доц.;

Чебыкина Л. В., асс.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................5

1. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ............................9

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................23

Творческие задания ..........................................................24

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

И ЕЕ АНАЛИЗ ............................................................................. 25

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................30

Творческие задания ..........................................................31

3. ВЫЯВЛЕНИЕ СТЕРЖНЕВОЙ КОМПЕТЕНЦИИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

И ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ................................... 32

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................39

Творческие задания ..........................................................40

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ РЕСУРСОВ

И СПОСОБНОСТЕЙ ..................................................................... 41

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................46

Творческие задания ..........................................................46

5. ПОСТРОЕНИЕ СТРАТЕГИИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ .................................. 47

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................53

Творческие задания ..........................................................54

6. ПРОДВИЖЕНИЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА РЫНОК ............. 55

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................68

Творческие задания ..........................................................69

7. ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ................................... 70

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения ......................................................... 81

Творческие задания ..........................................................81

8. БРЭНД ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ..................... 82

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................92

Творческие задания ..........................................................93

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

ПО НАПИСАНИЮ КУРСОВОГО ПРОЕКТА

«SWOT&АНАЛИЗ БРЭНДА ОУ» ...........................................94

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

ПРЕПОДАВАТЕЛЯМ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИМ

ПОДГОТОВКУ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ» ......................... 96

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

ПОДГОТОВКИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ .......................................99

ГЛОССАРИЙ .................................................................... 102

ЛИТЕРАТУРА .................................................................. 105

ВВЕДЕНИЕ

В условиях глобализации образовательных систем,

усиления конкуренции на рынке образовательных услуг и

ужесточения требований, предъявляемых к образователь_

ным учреждениям, возникает необходимость смены ос_

новной парадигмы поведения субъектов образовательной

деятельности и осуществление перехода к новой для них

активной маркетинговой позиции. Образовательные уч_

реждения уже не могут оставаться пассивными произво_

дителями образовательных услуг, незначительно заинте_

ресованными в их качестве и соответствии реальным по_

требностям рынка, использующими самые примитивные

методы привлечения потребителей, они должны сами за_

ниматься формированием рынка образовательных услуг и

созданием новых потребностей, соответствующих буду_

щим тенденциям инновационного развития национальной

экономики.

Активная маркетинговая позиция образовательного

учреждения предполагает использование современного

аппарата маркетинга, стратегического продвижения, фор_

мирование устойчивых каналов маркетинговых коммуни_

6

каций, выявление и обоснование стержневой компетен_

ции образовательного учреждения, создание его торговой

марки и даже устойчивого образовательного брэнда. При_

менение современных методов маркетинга образователь_

ных услуг позволит российским образовательным учреж_

дениям не только выйти на принципиально иной каче_

ственный уровень развития и реализовать свои потенци_

альные возможности, но и выйти на мировой уровень, эф_

фективно интегрироваться в глобальное образовательное

пространство и успешно конкурировать с ведущими обра_

зовательными учреждениями, являющимися носителями

признанных глобальных образовательных брэндов.

Данное учебное пособие предназначено для формирова_

ния у студентов и слушателей, обучающихся данной дис_

циплине, эффективных маркетинговых стратегий продви_

жения образовательных услуг и развития их стержневой

компетенции. Целью данного пособия является формиро_

вание целостного представления об особенностях, струк_

туре, целях и основных направлениях маркетинговой дея_

тельности образовательных учреждений. Развитие у сту_

дентов и слушателей, обучающихся дисциплине «Марке_

тинг образовательных услуг», навыков выявления стерж_

невой компетенции образовательного учреждения, форму_

лировки маркетинговых стратегий и целевых приорите_

тов образовательного учреждения. Обучение студентов и

слушателей основным навыкам и инструментарию иссле_

дования рынка образовательных услуг. Научить их пра_

вильно планировать и осуществлять рекламные кампании

и PR–мероприятия в сфере образования, а также на осно_

ве предлагаемого для изучения аппарата оценивать их эф_

фективность. Научить их основным методам формирова_

ния и укрепления торговой марки и брэнда образователь_

ного учреждения.

Маркетинг образовательных услуг

7

Дисциплина «Маркетинг образовательных услуг»

включает следующие основные задачи:

· Создание комплексного представления об особеннос_

тях маркетинговой деятельности образовательного

учреждения.

· Формирование навыков анализа ситуации на рынке

образовательных услуг различных ступеней образова_

ния.

· Формирование умений принятия решений с учетом

состояния окружающей маркетинговой среды образо_

вательного учреждения.

· Выявление стержневой компетенции образовательно_

го учреждения.

· Формулировка и внедрение маркетинговых стратегий

в области продвижения образовательного учрежде_

ния.

· Развитие торговой марки образовательного учрежде_

ния.

· Создание и стратегическое продвижение брэнда обра_

зовательного учреждения.

Содержание данной дисциплины и, следовательно, на_

стоящего пособия обусловлено целями и задачами образо_

вательного модуля, посвященного продвижению образова_

тельных услуг. Данные учебно_методические материалы

включают основные аспекты маркетинга образовательных

услуг, маркетинговых коммуникаций в сфере образова_

ния, поведения потребителя образовательных услуг, стра_

тегического продвижения на образовательном рынке и

брэндинга в образовательной сфере. Данное пособие

предполагает, что читатели уже обладают основными на_

выками и знаниями по ряду взаимосвязанных с этой дис_

циплиной предметов, таких, как маркетинг, стратегичес_

Введение

8

кое планирование, связи с общественностью и PR, поведе_

ние потребителей, маркетинговые исследования, марке_

тинговые коммуникации и брэндинг. Объектом дисципли_

ны и, следовательно, данного пособия являются образова_

тельные услуги с точки зрения их особенностей как товара

и сами образовательные учреждения как производители

образовательных услуг и как объект маркетинговой дея_

тельности.

Содержание данных учебно_методических материалов

реализовано в форме комплекса практико_ориентирован_

ных блоков, определяющих формирование конкретных

знаний и навыков соответствующей профессиональной

компетенции.

Пособие ориентировано на студентов факультета эко_

номики, обучающихся по специальности «Маркетинг» и

бакалаврской программе направления подготовки «Соци_

ально–экономическое образование», а также магистран_

тов по направлению «Менеджмент»; студентов факульте_

та философии человека, обучающихся по направлениям

подготовки «Реклама» и «Связи с общественностью» и

ряду магистерских программ по данным направлениям

подготовки; студентов факультета технологии предприни_

мательства, а также слушателей института дополнитель_

ного образования и других программ повышения квали_

фикации учителей, преподавателей и работников высшей

школы.

Маркетинг образовательных услуг

9

1. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Специфика рынка образовательных услуг накладывает

существенный отпечаток на структуру маркетинговых от_

ношений на этом рынке. Субъектами маркетинговых от_

ношений на рынке образовательных услуг являются:

· образовательные учреждения;

· потребители образовательных услуг (ОУ) (индивиду_

альные и корпоративные);

· посредники в структуре системы образования и внеш_

ние посредники, обеспечивающие реализацию образо_

вательных процессов (первые включают: органы уп_

равления образованием всех уровней, органы регист_

рации, лицензирования и аккредитации образователь_

ных учреждений и др.; вторые включают: службы за_

нятости, биржи труда, рейтинговые агентства, кредит_

но_финансовые учреждения, заинтересованные в кре_

дитовании образовательной деятельности и др.);

· общественные организации и структуры, участвую_

щие в продвижении образовательных услуг на рынке

(некоммерческие организации, такие, как политиче_

ские партии, ассоциации развития и т. д.).

Маркетинг образовательных услуг

10

Среди потребителей ОУ особое место занимает непос_

редственно учащийся системы образования (студент, вос_

питанник), который не просто получает конкретную услу_

гу и может сформировать мнение о ее качестве и индиви_

дуальных особенностях, но и сам непосредственно прини_

мает участие в образовательном процессе, под воздействи_

ем которого формируется человеческий капитал его лич_

ности. Для эффективного формирования человеческого

капитала конечного потребителя ОУ необходимо активное

вовлечение учащихся в процесс индивидуального выбора

не только будущей специальности и специализации, но и

сроков, места и формы обучения, источников его финанси_

рования, а также выбор индивидуального образовательно_

го маршрута и потенциального места приложения своего

образовательного потенциала (места работы или следую_

щей ступени образования). Все эти индивидуальные пред_

почтения учащегося формируют комплекс условий накла_

дываемых на структуру маркетинговой деятельности в об_

разовательной сфере.

Все субъекты образовательной деятельности должны

интегрировать свои усилия вокруг конечного потребителя

ОУ и формирования его личности. Следовательно, он дол_

жен находиться в центре маркетинговых коммуникаций и

маркетинговых усилий всех субъектов данного рынка, а

также являться обязательным участником всех сделок в

данной сфере. Остальные потребители ОУ (индивидуумы,

частные и государственные компании и организации, го_

сударство как институт, формирующий основные страте_

гические приоритеты развития, и т. п.) участвуют в фор_

мировании организованного спроса на ОУ и ценообразова_

нии на данном рынке.

1. Маркетинг образовательных услуг

11

Корпоративные потребители ОУ выполняют следую_

щие функции:

· информирование образовательных учреждений, по_

средников и отдельных личностей об изменении

спроса;

· установление особых требований к качеству ОУ и к

итоговым компетенциям выпускника на основе про_

фессиональных и должностных потребностей бизнеса

и удовлетворения инновационных тенденций эконо_

мики страны, включенных в перспективную програм_

му стратегического развития. В соответствии с заяв_

ленными требованиями осуществляется оценка каче_

ства ОУ и их тестирование;

· определение направления и эффективных условий бу_

дущей трудовой деятельности выпускников и даль_

нейшее соблюдение и выполнение этих условий;

· полное или частичное возмещение затрат, оплата или

иные формы участия в компенсации затрат на оказан_

ные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли

субъектов, формирующих предложение, оказывающих и

продающих ОУ. В высшей школе Российской Федерации

существуют следующие виды учебных заведений: универ_

ситет, академия, институт, колледж. Общеобразователь_

ные учреждения предназначены для удовлетворения зап_

росов населения на ОУ независимо от возраста и текущего

уровня образования потенциальных учащихся. Общеобра_

зовательные учреждения наряду с общеобразовательными

программами различных уровней оказывают ОУ по соци_

ально значимым для своего региона программам профес_

сионального и дополнительного образования в соответ_

ствии с государственной лицензией.

Маркетинг образовательных услуг

12

С точки зрения маркетинга в функции образовательно&

го учреждения входит:

· Оказание ОУ необходимого содержания, объема, ас_

сортимента и качества, учитывающих динамические

потребности рынка и инновационных тенденций на_

циональной экономики.

· Производство и оказание сопутствующих ОУ, а также

оказание гуманитарных воздействий (на основе ис_

пользования аппарата гуманитарных технологий),

формирующих личность будущего специалиста и зак_

репляющих такие компетенции выпускника, как

умение работать в группе, клиентоориентирован_

ность, социальная ориентация, социальная ответ_

ственность, человечность и др.

· Оказание информационно_посреднических услуг по_

тенциальным и реальным учащимся, их родителям,

посредникам и работодателям, включая согласование

с ними условий будущей работы, размеров, порядка и

источников финансирования ОУ и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формиру_

ющие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, иг_

рают решающую роль в становлении маркетинга в сфере

образования.

Посреднические структуры на рынке ОУ содействуют

эффективному продвижению ОУ и выполняют следующие

функции:

· накопление, обработка, анализ и продажа (предостав_

ление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, кон_

сультирование других субъектов;

· участие в процессах аккредитации образовательных

учреждений, осуществление рекламной деятельнос_

ти, юридической поддержки;

1. Маркетинг образовательных услуг

13

· формирование каналов сбыта, организация заключе_

ния и содействие выполнению сделок по ОУ;

· участие в финансировании, кредитовании и других

формах материальной, ресурсной поддержки произ_

водителей и потребителей ОУ;

· формирование системы поддержки и контроля каче_

ства ОУ.

Роль государства и исполнительных органов управле_

ния в сфере маркетинга образовательных слуг особенно

значима. В отличие от маркетинга других товаров и ус_

луг, здесь государство не только является одним из конк_

ретных субъектов маркетинговых отношений, но и актив_

но включено в разработку маркетинговой стратегии на

рынке и выделение приоритетных направлений развития

образования и обновления ОУ. Государство осуществляет

правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего,

потребителей) от всех проявлений монополизма, недобро_

совестности в бизнесе, рекламе, обеспечения качества то_

варов и услуг, ведет статистику, содействует проведению

масштабных рыночных исследований и др. Без активной

поддержки государства невозможно осуществление круп_

номасштабных реформ отрасли, направленных на повы_

шение качества и доступности ОУ, а также сокращение

расхождений между показателями спроса и предложения

рынка ОУ.

Государство не только осуществляет прямое бюджетное

финансирование образования (особенно по направлениям

его фундаментализации и гуманизации), но и предостав_

ляет гарантии для долгосрочных инвестиций различных

субъектов в эту сферу. Оно разрабатывает систему налого_

вых льгот и иных форм регулирования рынка с целью

обеспечения развития приоритетных специальностей, но_

Маркетинг образовательных услуг

14

вых форм и методов подготовки специалистов, адаптации

образовательных программ к быстро меняющимся потреб_

ностям рынка и развитию отрасли в целом. Основным до_

кументом, регламентирующим текущую и перспективную

деятельность в сфере образования, является Закон Рос_

сийской Федерации «Об образовании».

Государство устанавливает перечни профессий и специ_

альностей, по которым ведется подготовка, формирует ба_

зовые черты и стандарты ассортимента образовательных

услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккре_

дитацию образовательных учреждений, создает государ_

ственную систему аттестационно_диагностических цент_

ров (государственную аттестационную службу), т. е. выс_

тупает гарантом качества ОУ, его соответствия образова_

тельным стандартам.

В компетенцию федеральных органов управления вхо_

дит информационное обеспечение образовательных уч_

реждений, реализация и контроль крупных инновацион_

ных преобразований в структуре образования и образова_

тельного процесса подведомственных организаций, а так_

же организация федеральной системы подготовки и пере_

подготовки педагогических, управленческих кадров и

маркетологов для системы образования.

Масштабные рыночные исследования, крупные мероп_

риятия в области рекламы и продвижения ОУ недоступны

большинству образовательных учреждений. Однако у них

также существует реальная потребность в качественных

результатах маркетинговой деятельности, так как в усло_

виях высококонкурентной, быстро меняющейся рыноч_

ной среды статичная система предложения ОУ может

обернуться не только негативными последствиями для

данного образовательного учреждения, но и крупными

1. Маркетинг образовательных услуг

15

стратегическими просчетами национальной экономики (в

связи с отсутствием креативных, инновационных и высо_

комобильных кадров, обеспечивающих перспективные

направления развития экономики).

Эффективный маркетинг в сфере образования должен

учитывать специфику ОУ как таковой:

· Услуги не материальны и не осязаемы до момента их

приобретения (услуги приходится приобретать, веря

«на слово»). Чтобы убедить клиента приобрести услу_

гу, производители стараются формализовать наибо_

лее значимые для покупателя параметры услуги и

представить их по возможности наглядно. В образова_

нии этим целям служат: учебные планы и програм_

мы; информация о методах, формах и условиях ока_

зания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы. Од_

нако в ряде случаев этого недостаточно, так как по_

требители недостаточно осведомлены о степени возра_

стания стоимости их человеческого капитала при

приобретении данной услуги и зачастую не уверены в

последующей окупаемости затрат на ее приобретение.

· Услуги неотделимы от лица, ее оказывающего (любая

замена учителя, преподавателя, тьютора может изме_

нить процесс и результат оказания ОУ), а следова_

тельно, изменить и спрос на данную услугу. Активное

владение навыками гуманитарных технологий, выра_

жающееся в общительности, доброжелательности,

умение владеть собой, вызывать доверие, оценивать

последствия своей деятельности – обязательные тре_

бования к работникам сферы образования.

· Потребление ОУ начинается одновременно с началом

их оказания, а технология их оказания требует ак_

тивного участия в образовательном процессе самого

Маркетинг образовательных услуг

16

потребителя. Следовательно, качество полученных

результатов образовательной деятельности зависит от

заинтересованности и желании конечных потребите_

лей прилагать дополнительные усилия по формирова_

нию своего человеческого капитала.

· Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде

всего, с личностными характеристиками и индивиду_

альными особенностями преподавателя, который

подвержен смене настроения, состояния здоровья, за_

висим от влияния внешних факторов. Непостоянство

качества ОУ связано также и с существенными инди_

видуальными различиями самих обучаемых, а также

с различиями их базового уровня образования, полу_

ченного на предшествующей стадии образования.

· Услуги не заготовляемы, так как их невозможно со_

здать заранее и заготовлять в ожидании роста спроса.

При том, что учебная информация, содержание дис_

циплин и методические разработки могут быть за_

фиксированы и распространены отдельно от самой

ОУ, некоторые составляющие ОУ могут быть произве_

дены только в процессе ее оказания, хотя именно они

и обладают наибольшим образовательным потенциа_

лом, так как стимулируют интерес учащегося и под_

стегивают его самостоятельную деятельность.

· Быстрое устаревание знаний и навыков, требующее

наличия системы сопровождения ОУ в форме повы_

шения квалификации, переквалификации специали_

стов и обеспечения непрерывного образования через

всю жизнь.

В связи с особенностями данного сектора экономики и

ОУ как таковых, маркетинг образовательных услуг – это

научно_практическая дисциплина, находящаяся на стыке

1. Маркетинг образовательных услуг

17

многих сфер деятельности. Эта дисциплина изучает и фор_

мирует философию, стратегию и тактику цивилизованно_

го поведения и взаимодействия субъектов рынка ОУ (обра_

зовательных учреждений, внешних и внутренних посред_

ников, индивидуальных и корпоративных потребителей

ОУ, а также органов государственного и муниципального

управления), которые производят (оказывают), продают

(предоставляют), приобретают и потребляют ОУ и сопут_

ствующие им.

В функции маркетинга ОУ входит исследование и про_

гнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перс_

пективных ОУ и необходимости обновления, определение

оптимальных значений объема, качества, ассортимента и

сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная дея_

тельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопро_

вождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен

обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие,

стимулируя активность и инновационный потенциал пер_

сонала системы образования. Специфика маркетинга ОУ

определяется также исключительностью индивидуальных

черт и личности обучаемого.

Анализ практики образовательной деятельности пока_

зывает, что существуют два антагонистических типа ори_

ентации образовательных учреждений. При «производ&

ственной» ориентации:

1. Оказываются только те услуги, которые традицион_

ны для данного образовательного учреждения или

которые возложены на него органами управления

образованием.

2. Ассортимент ОУ узок, традиционен, медленно обновля_

ется. Медленно осуществляется обновление образова_

тельных процессов и внедрение инновационных техно_

Маркетинг образовательных услуг

18

логий. ОУ не отличаются гибкостью, не могут быть эф_

фективно адаптированы к потребностям рынка.

3. Цены на оказываемые ОУ (в т. ч. размеры бюджетно_

го финансирования) формируются исходя из норма_

тивов затрат, утвержденных вышестоящими органа_

ми, а также исходя из утвержденного плана приема

и фактических величин финансирования. Понятие

прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как

жестко определенный уровень (например рентабель_

ности), с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это

затрудняет формирование гибкого механизма цено_

образования, учитывающего все нюансы колебания

внешних факторов рынка и возможности конкретно_

го клиента.

4. Реклама и другие формы коммуникаций с потреби_

телями и возможными посредниками при продвиже_

нии ОУ не развиты.

5. Руководят образовательным учреждением, как пра_

вило, специалисты определенного профиля подго_

товки, не обладающие необходимыми знаниями и

навыками управленческой и маркетинговой дея_

тельности.

6. Научно_педагогические исследования мало связаны

с потребностями и особенностями конкретных групп

потенциальных потребителей ОУ.

7. Функции руководства коммерческими операциями

возложены на сотрудников, далеких от основного

профиля деятельности учреждения (например, в ву_

зах – на проректора по административно_хозяй_

ственной работе или на коммерческий отдел).

Рыночная ориентация образовательного учреждения

предполагает прямо противоположные установки и решения

в отношении перечисленных аспектов его деятельности:

1. Маркетинг образовательных услуг

19

1. Оказываются (производятся) только те ОУ, которые

пользуются или будут пользоваться, с учетом лага

времени на оказание ОУ, спросом на рынке. В соот_

ветствии с чем осуществляется перестройка структу_

ры и потенциала образовательного учреждения.

2. Ассортимент продукции (ОУ) достаточно широк и

интенсивно обновляется с учетом требований клиен_

тов, общества, научно_технического прогресса. Про_

цессы и технологии оказания ОУ гибки, легко адап_

тируемы.

3. Цены на ОУ формируются под значительным воздей_

ствием рынка, действующих на нем конкурентов,

величины платежеспособного спроса.

4. Ведется активная коммуникационная политика и

реклама ОУ, направленная на конкретные целевые

группы потребителей ОУ, на потенциальных посред_

ников образовательной деятельности. Продвижение

и продажи ОУ децентрализованы.

5. В руководстве образовательного учреждения страте_

гические решения формируются и принимаются

людьми, компетентными в конъюнктуре ОУ, в осо_

бенностях данного рынка. В этой связи может быть

введена должность заместителя директора образова_

тельного учреждения (или проректора) по маркетин_

гу, в чьи функции, в том числе, входит руководство

коммерческой деятельностью учреждения.

6. Научно_педагогические исследования ведутся как по

профилю учреждения, так и в сфере исследований и

прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ.

7. В организационной структуре учреждения формиру_

ется подразделение (отдел, служба, группа) марке_

тинга, несущее ответственность за коммерческие ус_

Маркетинг образовательных услуг

20

пехи и имидж учреждения и обладающее полномо_

чиями контролировать и эффективно обеспечивать

выполнение своих рекомендаций функциональными

и другими подразделениями учреждения.

8. Суть маркетинга как философии рынка опирается на

ориентацию ОУ на запросы конечного потребителя.

Принципы маркетинга ОУ:

1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовле_

нии таких ОУ, которые реально необходимы потре_

бителям в избранных учреждением сегментах рын_

ка.

2. Понимание качества ОУ как меры удовлетворения

потребности в них. Следовательно, ненужные ОУ в

принципе не могут быть качественными, а каче_

ственное отличие одной услуги от другой значимо не

само по себе, а только в контексте той потребности,

для удовлетворения которой она оказывается.

3. Широкой взгляд на потребности клиента, предпола_

гающий, что клиенту нужен не диплом и даже не

сумма знаний, а возрастание стоимости его челове_

ческого капитала, как для работодателей и обще_

ства, так и для самого конечного потребителя ОУ.

4. Ориентация на сокращение совокупных затрат по_

требителя (прежде всего, затрат по потреблению ОУ)

и учет их в ценообразовании.

5. Активное применение методов формирования потре_

бительского спроса на ОУ против классических ме_

тодов реагирования на изменение спроса и его про_

гнозирования.

6. Ориентация на долгосрочную перспективу взаимо_

действия с партнерами.

7. Интерактивная система сбора и обработки информа_

ции о конъюнктуре рынка и его реакциях, опираю_

1. Маркетинг образовательных услуг

21

щаяся на эффективное мультифакторное моделиро_

вание рыночных перспектив.

8. Комплексность, интеграция образовательных про_

цессов, а также способов и инструментов их осуще_

ствления.

9. Оптимальное сочетание централизованных и децент_

рализованных методов управления исходя из по_

требностей конкретного клиента.

10. Ситуационное управление процессами.

При осуществлении деятельности на рынке образо_

вательное учреждение должно решить, какую именно

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Добавить в свой блог или на сайт

Похожие:

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница