Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено




НазваниеДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
страница1/5
Дата конвертации05.01.2013
Размер0.87 Mb.
ТипУчебное пособие
  1   2   3   4   5
НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО


Федеральное агентство по образованию

И.В. Гончарова

Ю.В. Шурчкова

Маркетинговые коммуникации

Учебное пособие для вузов

Воронеж 2007

2

Утверждено Научно-методическим советом факультета междуна-

родных отношений 5 марта 2007 г., протокол №3

Научный редактор: д.э.н. Беленов О.Н.

Рецензент: к.э.н. Кудрявцева Л.Б.

Практикум подготовлен на кафедре международной экономики и

внешнеэкономической деятельности факультета международных отноше-

ний Воронежского государственного университета.

Рекомендовано для студентов факультета международных отноше-

ний дневного отделения.

Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика

3

Введение ................................................................................................................... 4

Раздел 1. Реклама......................................................................................................... 6

Основные определения............................................................................................ 6

1.1. Кейс «Только для мужчин» .......................................................................... 8

1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса» ........................................................... 10

1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»............................................... 11

1.4. Кейс «Высокие технологии красоты» ....................................................... 12

1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня» .......................................... 13

1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании ......................... 13

Раздел 2. Связи с общественностью........................................................................ 15

Основные определения.......................................................................................... 15

2.1. Кейс «План информационных поводов» .................................................. 16

2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»...................................... 17

2.3. Кейс «Новый комплекс учета»................................................................... 19

2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»................................................... 20

2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA» ................................................... 21

2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет» .......................................................... 24

Раздел 3. Стимулирование сбыта ............................................................................ 27

Основные определения.......................................................................................... 27

3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана» .................................................................. 27

3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»................................................................. 29

3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара» .......................................................... 30

Раздел 4. Прямой маркетинг .................................................................................... 31

Основные определения.......................................................................................... 31

4.1. Кейс «Как получить работу»...................................................................... 32

4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама» ............................................................ 33

4.3. Кейс «Только «direct mail»» ....................................................................... 34

Раздел 5. Брендинг .................................................................................................... 37

Основные определения.......................................................................................... 37

5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»» ................................................. 38

5.2. Кейс «Уникальные коммуникации».......................................................... 39

5.3. Кейс «Позиционирование Samsung» ......................................................... 40

Раздел 6. Личные продажи ....................................................................................... 43

Основные понятия. ................................................................................................ 43

6.1. Кейс «Дизайн интерьеров»......................................................................... 44

6.2. Кейс «Ориентация на сбыт»....................................................................... 45

6.3. Кейс «Продается информация».................................................................. 47

Литература.............................................................................................................. 50

4

Введение

Практикум предназначен для проведения практических занятий со

студентами, изучающими дисциплину «Маркетинговые коммуникации»,

для закрепления знаний, полученных в процессе лекций и проведения кон-

троля по темам, которые студенты изучают самостоятельно. Практикум

включает кейсы (case study), основные определения и вопросы, объеди-

ненные по разделам учебного курса. Кейсы разработаны на основе миро-

вого опыта и существующей практики в России, помогая студентам понять

факторы, влияющие на принятие действительно эффективных маркетинго-

вых решений. Вопросы для обсуждения составлены таким образом, чтобы

обеспечить достижение главной цели – понимание необходимости рас-

сматривать возможности маркетинговых коммуникаций как единое целое с

учетом взаимосвязей и взаимозависимостей при реализации маркетинго-

вых кампаний.

Метод кейсов предполагает различные варианты организации учеб-

ного процесса и позволяет объединить групповое и индивидуальное изу-

чение.

Их основная суть состоит в том, что студентам предлагается осмыс-

лить реальную жизненную ситуацию, описание которой одновременно от-

ражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует

определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разре-

шении данной проблемы. Студенты имеют возможность проявить и усо-

вершенствовать аналитические и оценочные навыки, научиться работать в

команде, применять на практике теоретический материал. В ходе обсужде-

ния кейса происходит проверка усвоенных теоретических знаний по дан-

ному курсу, способность высказывать свои мысли, идеи, предложения,

умение выслушать альтернативную точку зрения и аргументированно вы-

сказать свою.

Во время занятий углубленное понимание проблемы, описанной в

кейсе, достигается за счет коллективного обсуждения самостоятельно раз-

работанных вариантов решений. Для этого учебная группа делится на под-

группы из трех-пяти человек, с целью максимального вовлечения в про-

цесс анализа ситуации каждого студента. Состав команды формируется

самими студентами по их желанию. В каждой подгруппе выбирается руко-

водитель, задача которого распределить вопросы между участниками и

взять на себя ответственность за принимаемые решения. После завершения

работы над кейсом руководитель делает пятиминутный доклад о результа-

тах работы подгруппы. Остальные члены команды выступают слушателя-

ми и оппонентами.

После выступления всех руководителей подгрупп обсуждаются ре-

зультаты работы по кейсу всей учебной группы в целом, сравнивается ак-

тивность не только руководителей подгрупп, но и участников. Обсуждение

5

заканчивается подведением итогов преподавателем и коллективным вы-

ставлением предварительных баллов каждой подгруппе.

Независимо от природы представленного кейса его решение прохо-

дит несколько этапов:

1. Знакомство с представленной ситуацией, ее особенностями.

2. Анализ ситуации. Это подразумевает перевод изложенной в кейсе

информации в набор логически связанных вопросов, требующих

четких ответов, выделение основной проблемы, факторов и персона-

лий, которые могут реально воздействовать на ситуацию.

3. Оценка уже принятых мер.

4. Предоставление развернутых ответов на вопросы к кейсу, которые

направлены, прежде всего, на то, чтобы помочь студентам понять его

основное содержание и соотнести сформулированную проблему с

соответствующими разделами учебной дисциплины.

5. Обсуждение возможных будущих действий, сравнение их возмож-

ной эффективность. Каждый вариант действия необходимо обосно-

вать и доказать его реалистичность в условиях конкретной рыночной

ситуации, указать на возможное возникновение проблем, механизмы

их предотвращения и решения.

Следует отметить, что представленный практикум является резуль-

татом совместной работы, это позволило эффективно представить, все ос-

новные средства современных маркетинговых коммуникаций: рекламу,

связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, пря-

мой маркетинг и брендинг. Авторы считают, что курс маркетинговых

коммуникаций следует преподавать так, как он функционирует в реально-

сти – как бизнес, как инструмент организации сбыта, как творческий про-

цесс, в том порядке, который необходим студентам: разделы 1, 2, 6 напи-

саны Ю.В. Шурчковой, разделы 3, 4, 5, 6 – И.В. Гончаровой.

Каждый из шести разделов подтверждает важное положение, что

теория и практика маркетинговых коммуникаций постоянно развивается и

даже хорошо устоявшиеся концепции, может быть, должны меняться.

6

Раздел 1. Реклама

Основные определения.

Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения

коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекла-

модателем. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение,

важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой).

Содержание рекламного обращения зависит от того, на какой стадии

жизненного цикла находится рекламируемый товар (услуга). На стадии

внедрения товара на рынок рекламное сообщение должно отражать назна-

чение, область применения, основные характеристики нового товара, с ка-

кого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Воз-

можны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рын-

ке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. На стадии рос-

та сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара,

на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру

продаж за определенный период. На стадии зрелости должна возрастать

интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных поку-

пателей, следует вводить скидки, долговременный сервис и другие элемен-

ты стимулирования. На стадии насыщения следует ограничиться теми объ-

явлениями, которые были запланированы и размещены.

Каналы распространения рекламы.

1. Наружная реклама. Предполагает ее восприятие вместе с городской

средой. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление

рекламы в СМИ, напоминание о марке или фирме. Достоинства наружной

рекламы: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая

стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности

аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама в СМИ. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг,

полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. В числе

учитываемых факторов при выборе издания: тираж, формат, характер из-

дания, частота выхода, возможность цветопередачи.

Структура рекламного обращения: заголовок, расшифровка заголовка,

информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Рекламные объ-

явления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а

внутри полосы ее привлекательность зависит от угла, в котором располо-

жена реклама.

Реклама в газете. Преимущества: оперативность, многочисленность

аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая досто-

верность. Недостатки: кратковременность существования, низкое качество,

незначительная аудитория вторичных читателей, соседство с рекламой

других рекламодателей.

Реклама в журнале. Преимущества: высокое качество, длительность

существования, многочисленность вторичных читателей, престиж,

7

достоверность. Недостатки: временной разрыв между покупкой места и

выходом рекламы, соседство с рекламой конкурентов, потери при невос-

требованности тиража.

3. Реклама на телевидении и радио. Телевидение – ведущий носитель

рекламы товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы.

Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, как следст-

вие, самые высокие уровни стоимости и результативности. Рекламодатели,

использующие телевизионную рекламу, как правило, крупные и очень

крупные компании. Преимущества: широта охвата, высокая степень при-

влечения внимания, высокое качество воспроизведения рекламного обра-

щения с использованием изображения, звука, движения. Недостатки: вы-

сокая стоимость производства и размещения рекламы, кратковременность

рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, насыщен-

ность рекламой. Из арсенала средств, которыми располагает телереклама

(звук, изображение, цвет), радиореклама может использовать лишь звук.

Она специфична по распределению по времени целевых аудиторий. Пре-

имущества: массовость, высокий демографический охват, невысокая стои-

мость. Недостатки: невысокая степень избирательности, представлено

только звуковыми средствами, невысокая степень привлечения внимания.

4. Интернет. Рост сетевой рекламы весьма высок, этот рынок является

одним из самых быстрорастущих. Такая реклама требует наименьших за-

трат по сравнению с другими средствами массовой информации. Наиболее

широко в сети Интернет рекламируются информационные технологии,

офисное оборудование, недвижимость, услуги связи, банковские и страхо-

вые услуги.

Для оптимизации выбора и использования каналов распространения

рекламы разрабатывается план рекламной кампании, который должен ба-

зироваться на информации о продукте, рынке и его сегментах, альтерна-

тивах поведения потребителя, тенденциях изменения спроса.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Выбор объекта рекламы, содержания информации, которую необ-

ходимо сообщить существующим и потенциальным покупателям.

2. Определение субъекта рекламы.

3. Уточнение мотива рекламы. Определение того, на что следует сде-

лать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупате-

лей.

4. Выбор рекламных средств и определение их набора и соотношения.

5. Подготовка рекламного обращения. Формулировка заголовка, тек-

ста, подбор иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровож-

дения.

6. Построение графика рекламных выступлений.

7. Составление сметы расходов на рекламные мероприятия.

8. Предварительное определение эффективности рекламы.

8

Рекламная кампания может быть ровной (публикации одинакового

размера и периодичности – когда товар хорошо известен), нарастающей

(для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет

привлекаются новые, более престижные издания, телевидение и радио),

нисходящей (по мере уменьшения количества товара на складе снижается

размах рекламных мероприятий).

При оценке эффективности рекламы выделяют коммуникативную и

экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность выра-

жается в повышении узнаваемости марки и может определяться путем

пред- и пост-тестирования. При оценке экономической эффективности

возможно использование модели «возврата инвестиций» (return on investment,

ROI) [9].

*100%

Затраты на кампанию

ROI = Доход от кампании - Затраты на кампанию

Если данный показатель отрицателен, то рекламная кампания прова-

лилась, если положителен, но менее 100%, рекламная кампания оказалась

неэффективной и вложенные деньги не вернулись.

1.1. Кейс «Только для мужчин»

Рынок мужского нижнего белья характеризуется присутствием не-

малого числа продавцов. В основном это иностранные игроки, имеющие

производства в Китае, Турции. Дешевая рабочая сила в указанных странах

предопределяет низкий уровень цен на их продукцию в России. В итоге

отечественному производителю нижнего белья затруднен путь к завоева-

нию рынка. Потребитель достаточно капризен, так как у него богатый вы-

бор. Поэтому для создания позитивного отношения к новой отечественной

марке требуется полная забота о клиенте. Для этого необходимо обеспе-

чить высокое качество товара, предоставление особых эксклюзивных ус-

ловий сотрудничества оптовым посредникам.

Российская компания-производитель поставила цель - вывести на

рынок новый бренд мужского нижнего белья «TFM» и добиться высокого

уровня осведомленности о торговой марке (планируемые маркетинговые

показатели: через 6 месяцев после выхода на рынок уровень осведомлен-

ности – 30%). Кроме того, компания планировала занять определенную

долю рынка (на июль 2004 года 20% по региону и 0,5% по России) путем

частичного вытеснения марок иностранных производителей и завоевание

регионального рынка, выход на национальный рынок. Белье «TFM» произ-

водилось на трикотажной фабрике (г. Тольятти, Самарская обл.), постро-

енной 21 год назад. Коллекция «TFM» –белье российского производителя.

Это позволяло производителю устанавливать оптимальную цену на про-

дукт. Поставщиками сырья, оборудования и технологии являлись зарубеж-

ные партнеры, что обеспечивает высокое качество товара.

9

Торговая марка «TFM» позиционировалась как лучшее мужское бе-

лье для современных энергичных мужчин, ценящих комфорт, стиль и ка-

чество.

В качестве целевых групп компанией были выбраны:

№ 1 – конечные потребители, мужчины в возрасте от 18 лет и старше со

средним и выше среднего уровнем дохода, их жены и подруги, приобре-

тающие белье для своих мужчин;

№ 2 – оптовые посредники, владельцы розничных сетей нижнего белья

(продукт доходит до конечного потребителя через ряд посредников – оп-

товых компаний, специализирующихся на продаже нижнего белья).

Уникальность белья «TFM» позволяла рассматривать в целевой

группе мужчин разного возраста и абсолютно разных взглядов на жизнь;

консерваторов, жизнелюбов и эстетов, банкиров и предпринимателей, се-

верян и южан объединяет одно – они предпочитают «TFM» другим мар-

кам.

Выбор рекламной стратегии был обусловлен маркетинговой целью –

потеснить основных конкурентов на рынке мужского нижнего белья и

сформировать у целевой аудитории позитивное отношение к отечествен-

ной марке. При этом был выбран не агрессивный, насыщенный рекламной

информацией путь, а путь спокойной поступательной работы с оптовыми

компаниями. Оранжевый модный дизайн индивидуальной упаковки выде-

лял данную продукцию из общего ряда.

В результате проведенной рекламной кампании объем продаж во II

квартале 2004 года увеличился по отношению к I кварталу того же года в

2,5 раза. Клиентская _______база с нуля выросла до 50 крупных и более 100 мел-

ких оптовых потребителей в регионах РФ от Калининграда до Владивосто-

ка [4]. Тем самым цель изменения предвзятого отношения к отечественной

торговой марке была достигнута за счет выбранной стратегии по продви-

жению торговой марки.

Вопросы и задания

1. К какому типу рекламы должна прибегнуть компания-

производитель, учитывая стадию жизненного цикла данного товара?

2. Сформулируете основной рекламный аргумент, который должна бы-

ла использовать компания при работе с каждой из целевых групп.

3. Какие средства распространения рекламной информации должна

была использовать фирма-производитель при реализации своей рек-

ламной стратегии?

4. Какие средства могла бы использовать компания для оформления

торгового места?

5. Была ли необходимость задействовать другие средства маркетинго-

вых коммуникаций? Если да то, какие?

10

1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса»

Сеть ювелирных магазинов одного из российских городов поставила

себе цель приобрести широкую известность среди горожан и стать лиде-

ром рынка. Сеть была основана в 2000г. Фирменные точки сети занима-

лись розничной торговлей новыми ювелирными изделиями, скупкой у на-

селения и реализацией бывших в употреблении ювелирных изделий, а

также ломбардной деятельностью. В общем объеме реализации доля тор-

говли новыми ювелирными изделиями составляла 80%, доля торговли

бывшими в употреблении изделиями – 12%, ломбардная деятельность –

8%.В 2001г. компании принадлежали четыре магазина в центре города. За

период с 2002 по 2003 гг. было открыто еще четырнадцать, таким образом,

сеть уже охватывала все районы города. Магазины располагались в непо-

средственной близости от остановок транспорта в центре города. В 2004г.

планировалось увеличить число фирменных торговых точек до двадцати

пяти – тридцати.

Рынок ювелирных изделий в городе достаточно насыщен и конку-

рентоспособен. На продажи ювелирных изделий определенное влияние

оказывает сезонность: пик продаж приходится на период с ноября по март,

далее наступает небольшой спад, и торговля оживает в конце августа, на

это время традиционно приходится пик свадебного сезона.

Ключевыми факторами, влияющими на приобретение украшений из

золота и серебра, являются частные события человеческой жизни и тради-

ционные праздники. Также немаловажными являются уникальные пред-

ложения продавцов – система скидок, сезонное понижение цен и т. п. По-

купатели могут обращаться в другие ювелирные магазины в поисках из-

вестных торговых марок или в поисках каких-либо уникальных изделий

отдельных производителей. [8]

Проведенное по заказу сети исследование ювелирного рынка показа-

ло, что на рынке есть лидер розничной торговли ювелирными изделиями -

сеть из восемнадцати магазинов в различных районах города и потребите-

ли по инерции покупают ювелирные изделия в магазинах данной сети. Для

того чтобы составить конкуренцию такому известному и сильному игроку,

необходимо было сломать стереотипы и нестандартно построить реклам-

ную кампанию вновь создаваемой сети ювелирных магазинов.

Основные ассоциативные мнения потребителей относительно самих

ювелирных изделий:

– ювелирные изделия – дорогой товар, предназначенный для людей с

достатком значительно выше среднего;

– ювелирные изделия приобретают только в дни свадебных тор-

жеств;

– ювелирные изделия недоступны для людей с достатком средним

или ниже среднего.

11

Вопросы

1. Какую целевую группу необходимо выбрать сети ювелирных мага-

зинов, чтобы достичь запланированных целей?

2. Каким образом должна позиционировать себя вновь созданная сеть

ювелирных магазинов, если она запланировала преодолеть сущест-

вующие стереотипы мышления?

3. Какие медианосители будут эффективны для рекламной кампании

данной сети магазинов?

4. Какие акции могла бы использовать компания для продвижения

своей торговой марки?

5. Имеет ли смысл компании заняться переоформлением магазинов,

если да, то почему?

1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»

Мебельная Fа фабрика ООО «РосМебель» в конце 80-х работала на оте-

чественном мебельном рынке и была весьма известна среди потребителей.

В начале 90-х фабрика оказалась в затруднительном финансовом положе-

нии, что послужило причиной смены направления деятельности. Сейчас

обновленная фабрика снова стремится выйти на рынок кухонной мебели. В

рамках проводимой рекламной кампании в одной из региональных газет

было опубликовано следующее рекламное объявление. Текст рекламного

объявления приведен ниже.

«Старейшее отечественное производство кухонной мебели – «Рос-

Мебель» готовится к выходу на розничный рынок. Наша компания была

бы очень признательна Вам в случае проявленного внимания и содействия.

В данный момент наши усилия нацелены на группу наших потенциальных

покупателей, которые помнят и знают «РосМебель».

Существует, однако, весьма размытая, информация о желании и

ожиданиях многих - и в том числе молодых людей. Многие молодые люди

и люди более старшего возраста с удовольствием купили бы нашу мебель.

Основная концепция имиджа нашей мебели в верности себе и своим тра-

дициям.

Как и почти 80 лет назад, наша мебель - высококачественный про-

дукт, в настоящее время - современный, уважаемый и известный. Но

«РосМебель» осталась «РосМебелью» настолько, насколько позволили

прожитые долгие годы и опыт. Наш постоянно высокий объем продаж го-

ворит о существующем интересе. Но всё же. ВЫ лично хотели бы иметь

возможность купить нашу мебель? Более того, выход «РосМебель» на

«глаза» общественности - очень значимый и недвусмысленный момент в

истории российской мебельной промышленности».

Вопросы и задания

1. Определите целевую аудиторию данного рекламного текста.

12

2. Какие ошибки допущены при построении рекламного текста?

3. Предложите свой вариант рекламного текста.

1.4. Кейс «Высокие технологии красоты»

Студия красоты «AST» опубликовала рекламное объявление в глян-

цевом журнале, распространяемом по адресной рассылке и по системе

фирменных стоек в респектабельных местах города (магазины модной

одежды, ювелирные и часовые салоны, автосалоны, салоны красоты). Объ-

явление преследовало цель продвижения новой услуги и располагалось в

нижней половине левой страницы журнального разворота. Заголовок тек-

ста гласил: «Высокие технологии могли бы помочь Вам сохранить красо-

ту». Текст рекламного объявления приведен ниже.

«Студия красоты «AST» представляет эксклюзивные процедуры на

аппарате Артидерм (Acthyderm). Артидерм – аппарат неинвазивной мезо-

терапии, лидер научных достижений в косметологии, является революци-

онной системой трансдермальной доставки продукта в ткани. Артидерм

стал первым прибором, сделавшим доступным неинвазивный метод введе-

ния препаратов с помощью электропорации.

Данный метод десятилетиями изучался на самом высоком уровне в

научно-исследовательских университетах. С помощью электропорации

временно открываются каналы, проникающие через роговой слой кожи.

Этот метод не воздействует на сосуды, и таким образом продукты не попа-

дают в кровь.

Артидерм позволяет вводить широкий спектр высокомолекулярных

продуктов, в достаточном объеме и с хорошей дисперсией вещества в тка-

ни, на глубину легко контролируемую в помощью прибора.

Предлагаемый метод обладает следующими уникальными качествами:

- введение вещества на регулируемую глубину;

- концентрация вводимого вещества более 90%;

- возможность введения низко и крупномолекулярных веществ

(вплоть до препаратов гиалуроновой кислоты).

Это уникальное качество Артидерма открывает колоссальные возможно-

сти по введению лекарств, мезотерапевтических, гомеопатических препа-

ратов, процедур по омоложению кожи, борьбы с гиперпигментацией.

Получить консультацию и записаться на процедуры Артидерм В смо-

жете в студии красоты «AST».

Вопросы и задания:

1. Определите целевую аудиторию описанной услуги.

2. Какие ошибки допустил салон при построении, написании и распо-

ложении текста?

3. Оцените заголовок текста.

4. Предложите свой вариант заголовка и текста.

13

1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня»

ЗАО «МедТехника» начало свою деятельность как поставщик лекар-

ственных препаратов в аптеки г. Саратова. За 10 лет работы на рынке ком-

пания стала лидером среди саратовских компаний, занимающихся подоб-

ной деятельностью. По оценкам независимых экспертов ее рыночная доля

превысила 75%.

На очередном заседании Совета Директоров было решено расширить

сферы деятельности и заняться поставкой оборудования для стоматологи-

ческих клиник. Планируется, что поставки будут осуществляться не только

в клиники г.Саратова, но также в Воронежскую, Волгоградскую, Астра-

ханскую области.

Производителем оборудования является всемирно известная амери-

канская корпорация с 20-летним опытом работы в этой сфере. Ряд качест-

венно новых разработок, сделанных американской корпорацией, легли в

основу разработки нового поколения оборудования, поставками которого

на саратовский рынок и собирается заняться ЗАО «МедТехника». Стои-

мость оборудования на 17% превышает стоимость аналогов российского

производства. В связи с этим существенно возрастает срок его окупаемо-

сти.

Для продвижения оборудования планируется проведение рекламной

кампании.

Вопросы и задания:

1. Определить целевую аудиторию, на которую должна быть рассчита-

на рекламная кампания.

2. Какими медиаканалами должно воспользоваться ЗАО «МедТехни-

ка»?

3. Сформулируйте рекламный лозунг кампании.

4. Предложите текст рекламного объявления.

1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании

1. Компания, специализирующаяся на оказании консалтинговых ус-

луг, приняла решение для привлечения дополнительных клиентов провес-

ти презентацию, для чего методом прямой почтовой рассылки была орга-

низована доставка приглашений пятистам потенциальным клиентам.

На организацию почтовой рассылки компания потратила 25 тыс.р.

Кроме того, для семинара была заказана сувенирная продукция на общую

сумму 10 тыс.р., а аренда зала обошлась в 30 тыс. руб. На презентации

присутствовало 100 потенциальных клиентов.

По результатам презентации услугами компании заинтересовались

некоторые из потенциальных клиентов. Через две недели были заключены

4 сделки: на 23 тыс. руб., 8 тыс. руб., 4 тыс. руб. и 60 тыс. руб.

14

Определите, какова эффективность проведенного семинара.

Через некоторое время компания решила повторить презентацию,

разослав приглашение уже 1000 потенциальных клиентов. Определите, бу-

дет ли эффективна вторая запланированная презентация, учитывая, что

расходы на организацию почтовой рассылки и заказ сувенирной продук-

ции пропорциональны количеству участвующих в семинаре.

2. Обувному магазину необходимо провести рекламную кампанию,

чтобы привлечь к имеющимся постоянным клиентам (1000 человек) до-

полнительных (100 человек). Известно, что каждый покупатель совершает

в среднем одну покупку в сезон. Средняя стоимость покупки – 5 тыс. руб.

В ходе длительной работы сотрудники магазина выявили следующую

закономерность – товар приобретает только каждый третий обратившийся.

Кроме того, чтобы реклама была замеченной, необходимо минимум 5 воз-

действий [7] на каждого потенциального покупателя.

Вопросы и задания

1. Определите, какое минимальное количество воздействий рекламы

должно быть оказано?

2. Рассчитайте бюджет рекламной кампании, если известно, что ауди-

тория одной из местных газет полностью совпадает с целевой ауди-

торией магазина, а каждый контакт обходится магазину в 75 руб.

3. Стоит ли магазину проводить рекламную кампанию, если известно,

что по данным за сезон дополнительными клиентами стали только 90

человек?

3. Компания, владеющая двумя супермаркетами – «Z» и «Z плюс»,

для увеличения объема продаж в одном из магазинов приняла решение о

проведении рекламной акции.

Акция проводилась в магазине «Z плюс» с 15 февраля по 3 марта. В

таблице 1 приведены данные о сравнительном товарообороте до и после

рекламной акции.

Таблица 1

Магазин Товарооборот в дорек-

ламный период, руб.

Товарооборот в после-

рекламный период,

руб.

«Z» 2 279 083 2 568 857

«Z плюс» 1 308 827 1 734 739

Задание.

Оцените экономический эффект от проведения рекламной кампании,

если известно, что прибыль магазина «Z плюс» в указанный период соста-

вила 18,4% от общего товарооборота, а расходы на проведение рекламной

акции – 49 688 рублей.

15

  1   2   3   4   5

Добавить в свой блог или на сайт

Похожие:

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено


Разместите кнопку на своём сайте:
lib.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©lib.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
lib.convdocs.org
Главная страница